segunda-feira, 8 de junho de 2009

Centralidade no cliente é saída para diferenciação

Como se diferenciar em um mercado de consumo no qual os produtos são vistos cada vez mais como commodities para o consumidor? Esta pergunta inquietou e envolveu mais de 3300 participantes em 53 atividades de conhecimento e intercâmbio do 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados ­ APAS 2009, que teve como tema “Pessoas para pessoas ­ Novas competências para servir o consumidor”. O evento aconteceu entre 18 e 21 de maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. Os números da edição foram recordes: 70,5 mil pessoas, tendo sido gerados cerca de R$ 4 bilhões em volume de negócios, numa área de exposição de 68 mil metros quadrados para 435 empresas fornecedoras de produtos, equipamentos e serviços no segmento.

O professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ranjay Gulati, fez uma das palestras centrais do congresso sobre construir organizações centradas no cliente. Dados de pesquisa da Compusat sobre a recessão de 2001 permitem estimar que 46% das empresas não sobrevivem às crises econômicas (decretam falência, fundem-se, são vendidas). Ele afirma que criar valor ao cliente é a única saída, porque a comoditização é crescente, na tentativa de cortar custos e atender a uma demanda mais reprimida e seletiva. E a competição por preço se torna fatal, na opinião do estudioso, mesmo para aquelas empresas que conseguem continuar. “Mas é muito difícil criar algo novo, totalmente exclusivo. Os concorrentes estão falando a mesma coisa. E usar os custos não é dar suporte ao preço. Quando o mercado está em crise, as empresas descobrem que levar vantagem para o cliente é uma chave para o sucesso”, disse. Os investimentos em embalagem, PDV e outros esforços de comunicação, e mesmo de tecnologia incorporada e distribuição, mostram-se insuficientes.

Baseado em experiências vivenciadas por empresas americanas nos últimos anos, Gulati explorou três formas de se destacar dos concorrentes sem ter que competir pelo preço dos produtos. A primeira forma, tida como diferenciação à moda antiga, é trazer um melhoramento ou diferencial em um produto já comercializado. Cita como exemplo a empresa Gillete, que cria um diferencial no seu produto ao colocar uma lâmina a mais no barbeador. Ele salienta que o risco desse tipo de medida é que a concorrência copie a inovação e novamente leve o consumidor a ver produtos de marcas diferentes como se fossem semelhantes. Outra forma é o que chamou de “loop do cliente”, uma proposição única de relacionamento que só existe com conhecimento profundo de suas aspirações e comportamentos via pesquisas contínuas, adequando as ofertas. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

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