Como se diferenciar em um mercado de consumo no qual os produtos são vistos cada vez mais como commodities para o consumidor? Esta pergunta inquietou e envolveu mais de 3300 participantes em 53 atividades de conhecimento e intercâmbio do 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados APAS 2009, que teve como tema “Pessoas para pessoas Novas competências para servir o consumidor”. O evento aconteceu entre 18 e 21 de maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. Os números da edição foram recordes: 70,5 mil pessoas, tendo sido gerados cerca de R$ 4 bilhões em volume de negócios, numa área de exposição de 68 mil metros quadrados para 435 empresas fornecedoras de produtos, equipamentos e serviços no segmento.O professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ranjay Gulati, fez uma das palestras centrais do congresso sobre construir organizações centradas no cliente. Dados de pesquisa da Compusat sobre a recessão de 2001 permitem estimar que 46% das empresas não sobrevivem às crises econômicas (decretam falência, fundem-se, são vendidas). Ele afirma que criar valor ao cliente é a única saída, porque a comoditização é crescente, na tentativa de cortar custos e atender a uma demanda mais reprimida e seletiva. E a competição por preço se torna fatal, na opinião do estudioso, mesmo para aquelas empresas que conseguem continuar. “Mas é muito difícil criar algo novo, totalmente exclusivo. Os concorrentes estão falando a mesma coisa. E usar os custos não é dar suporte ao preço. Quando o mercado está em crise, as empresas descobrem que levar vantagem para o cliente é uma chave para o sucesso”, disse. Os investimentos em embalagem, PDV e outros esforços de comunicação, e mesmo de tecnologia incorporada e distribuição, mostram-se insuficientes.
Baseado em experiências vivenciadas por empresas americanas nos últimos anos, Gulati explorou três formas de se destacar dos concorrentes sem ter que competir pelo preço dos produtos. A primeira forma, tida como diferenciação à moda antiga, é trazer um melhoramento ou diferencial em um produto já comercializado. Cita como exemplo a empresa Gillete, que cria um diferencial no seu produto ao colocar uma lâmina a mais no barbeador. Ele salienta que o risco desse tipo de medida é que a concorrência copie a inovação e novamente leve o consumidor a ver produtos de marcas diferentes como se fossem semelhantes. Outra forma é o que chamou de “loop do cliente”, uma proposição única de relacionamento que só existe com conhecimento profundo de suas aspirações e comportamentos via pesquisas contínuas, adequando as ofertas. (ler mais em mundorp.com.br)
Por Rodrigo Cogo / São Paulo
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