Como medir o efetivo impacto social das diferentes ações de responsabilidade social empreendidas? Como ultrapassar a abordagem restrita ao investimento per capita e abranger a multiplicidade de efeitos das ações sociais? Como dar conta dos efeitos das ações ao longo dos eixos espacial e temporal utilizando indicadores sócio-econômicos sem desprezar os atributos de imagem das corporações? As respostas não são fáceis e somente metodologias muito precisas podem colaborar no direcionamento dos investimentos no tema.
É o que se viu na palestra “A Responsabilidade Social e a Pesquisa em Comunicação Corporativa”, desenvolvida pela socióloga e diretora da CDN Estudos & Pesquisas, Cristina Panella, em aula especial no dia 4 de março de 2009 no Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas/GestCorp da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. O encontro reuniu mais de 40 profissionais de nove estados diferentes, integrantes da turma de pós-graduação.
A palestrante postula que avaliar programas de responsabilidade social significa não apenas identificar a destinação e a forma de utilização do dinheiro investido, mas também a viabilidade social do projeto no qual está se investindo, se os objetivos do projeto são operacionalizados na prática e, sobretudo, o que acontece com os beneficiários do projeto. Por isto foi desenvolvida a metodologia para elaboração do Relatório de Impacto Social – RIS, um método que abrange aspectos tangíveis e intangíveis. Segundo ela, o processo foi criado pela constatação da falta de métricas e de profundidade de análise para escolhas de aplicação de verba das empresas na área social. E o mais importante é a perspectiva de que “a gente não pode medir aquilo que não foi colocado como meta, como objetivo, mas tudo pode ser medido”.
Um dos recados mais importantes da noite foi a proposta de mudança na compreensão do trabalho: pesquisa não é ferramenta, no sentido de que não se trata da aplicação de uma estrutura meramente técnica, mas sim conectada com a estratégia dos negócios. Neste sentido, a socióloga fala do “approach sistêmico”, significando uma comunicação eficaz estruturada de forma sistêmica, pensando sempre nas intersecções da comunicação institucional e mercadológica nos âmbitos interno e externo.
Enquanto a imagem reflete uma percepção de curto prazo e é baseada no impacto da comunicação como produto resultante da percepção de cada público, a reputação reflete uma percepção acumulada e sustentável a partir de julgamentos e sensações a longo prazo, cuja densidade é gerada pelos relacionamentos. Uma frase de Philip Kotler sustentou o pronunciamento - "toda empresa funciona num meio ambiente de públicos", o que evidencia a importância da administração de percepções, no sentido de determinar o peso real de cada opinião. Uma das estratégias de relacionamento com públicos é a inserção social empresarial, um terreno híbrido que envolve parcerias entre empresas, governos e organizações do Terceiro Setor para promoção do desenvolvimento com benefícios coletivos.
Faz parte do processo que cada pólo consiga alavancar seus objetivos, tendo como base a consciência sobre a interdependência de ações. Para as empresas especificamente, o canal de entrada tem sido a motivação institucional, mas também como resultado de uma pressão social pela responsabilidade. De uma fase inicial em que havia até aversão a falar em resultados, as empresas agora entendem como preponderante a medição de impactos. Cristina detalha: "há preocupação com desempenho em eficiência (processo) e eficácia (alcance de resultados)", por isto não deve haver constrangimentos em agregar valor à marca.
Utilizando a nomenclatura pra embasar sua visão, diz que as ações são sociais porque atingem a sociedade, são empresariais porque devem ser impulsionadas pelas áreas de competência da empresa e são responsáveis porque agem como transformadoras sociais. “É preciso sempre perguntar-se como as ações agregam valor à marca”, completa.Raramente as análises estão situadas na visibilidade social do projeto e no real impacto junto aos beneficiários, o que vem sendo questionado pela opinião pública e pela imprensa. Mesmo setores internos dos investidores estão mais rígidos quanto ao retorno das ações. (ler mais em mundorp.com.br)
Por Rodrigo Cogo / São Paulo
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