terça-feira, 21 de abril de 2009

Blogs corporativos internos: quando tê-los.

Os blogs corporativos são canais de comunicação entre a empresa e seus públicos que permitem uma conversa bilateral e mais informal, pela própria característica do veículo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativa e diálogo.

Cipriani (2006, p.116) afirma: "os blogs acabaram se transformando no principal canal de conversações de clientes e pessoas do mundo todo".

Para Muller (2006), os blogs corporativos são divididos, basicamente em dois tipo: Internos e externos.

Os blogs corporativos externos são aqueles que a empresa publica para acesso de qualquer pessoa na internet, com o propósito de interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço de marca, de feedback para desenvolvimento de produtos, de gerenciameto de crises, de relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento estratégico, etc. A abertura para o público externo também pode servir como uma espécie de ouvidoria dos clientes. Para a comunicação externa, os benefícios incluem fortalecimento das relações com importantes grupos de pessoas e o posicionamento da organização como especialista em determinado assunto.

O blog externo não é substituto da web tradicional que é a "vitrine" da empresa. A diferença da página web para o blog é que a primeira funciona como uma biblioteca e, no segundo, o cliente "conversa"com a empresa, além de consultá-la.

O blog dirigido às audiências internas é um canal de comunicação de assuntos de interesse da companhia e seu corpo de colaboradores. Paul Otellini, da Intel, em 2001, foi um dos primeiros CEOs a usarem o blog como ferramenta de comunicação interna. (CIPRIANI, 2006, p. 48-49)

O crescimento da blogsfera potencializou o empoderamento dos funcionários de tal maneira que nem os sindicatos no final do século XIX e início do século XX conseguiram. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p. 3)

Os funcionários emergem como potenciais embaixadores da organização, da marca, dos produtos e serviços, ilustrando novas facetas para a mídia e para as táticas e etratégias de relações públicas pensarem e incluirem nos planejamentos de comunicação.

Como o blog passa a ser o porta-voz de informações dentro da empresa, é importante estabelecer regras para funcionários e executivos que participarem. É importante, no entanto, que haja monitoramento, moderado, do que o público interno escreve nos blogs. Regras e políticas suprem a demanda, no entanto, não podem inibir, coibir, ou manipular o que os funcionários estão escrevendo.

Como canais de comunicação entre a organização e seus públicos internos, como por exemplo, comunicação interna, gerenciamento do conhecimento, acompanhamento de projetos e colaboração interna, integração e reforço de iniciativas e recuros humanos, o blog interno pode ser uma colaboração entre membros de um projeto (blog de projeto), pode servir como uma intranet (blog como intranet) ou ainda, pode funcionar como um ouvidor interno (blog como ombusdman/ouvidor). Os blogs internos são geralmente referidos como ferramentas para colaboração e gestão do co0nhecimento.

Os blogs de presidentes estão crescendo, pois representam uma forma de alcançar tanto as audiências internas quanto externas. Estabelecem no mundo on-line mais valor do que ações de comunicação tradicionais, segundo o estudo "Blogging from inside out" (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p. 3)

Dutto (2005) afirma que uma organização necessita transparecer uma atmosfera de confiança e comprometimento para estar apta para estabelecer relacionamentos de valor com seus públicos. Também acredita que são as pessoas e não os recursos que compõem uma organização e que as primeiras, por sua vez, são integrantes de redes dinâmicas de conversação que definem, garanem identidade, geram personalidade e fazem com que a companhia se destaque. As habilidades de comunicação dos membros de uma organização, afirma Dutto (2005), podem definir as chances da organização no mercado, que podem ser vistas como lucro, missão ou visão.

À parte das características específicas dos blogs como agilidade e pessoalidade, eles facilitam e tornam prática a comunicação, tem baixo custo de implementação, adicionam valor às tecnologias associadas como RSS, entre outras, mas, principalmente, na opinião de Dutto (2005) servem aos programas de comunicação interna.

Como benefícios, o autor Dutto (2005) destaca:
  • Melhoria do espírito participativo, colaborativo, e aprendizado em equipe, além de promover o diálogo e a horizontalização das idéias fora do time que as criou;
  • Integação de conversações sob uma visão compartilhada;
  • Espaço no qual interpretações e diferentes pontos de vista vem à tona para que a organização possa debatê-los e discutí-los;
  • Exclente meio para que funcionários atinjam uma visão integrada da companhia unindo-se aos debates em questão;
  • Plataforma aberta de comunicação que permite novas formas de relacionamento e ações coordenadas junto aos membros da organização e, mais tarde, entre a rede de relacionamentos externos;
  • Memória escrita da organização;
  • Aceleração da transferência do conhecimento que faz com que idéias fluam facilmente e se tornem ações.

Os blogs internos não devem ser vistos como modismo, mas sim como meio que gera recurso de comunicação interna que impacta em produtividade.

Ganha-se fluência em uma canal informal que encoraja o redesenho dos relacionamentos organizacionais e que gera espaços participativos para se obter resultados e se atingir objetivos.

Os blogs internos chamam a atenção por redescobrirem uma linguagem produtiva, a idéia do coletivo, da co-criação e do desenvolvimento da "voz" organizacional.

Por Carol Terra / São Paulo

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