Eu ouço e esqueço. Eu vejo e lembro. Eu faço e aprendo. A máxima de Confúcio parece bastante adequada ao enfoque de ação do marketing de experiência. Esta foi a constatação de conferência sobre o tema organizada pela International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, nos dias 14 e 15 de abril de 2009 em São Paulo/SP. Afinal, numa época de tantas ofertas de conteúdo, a memorização é um ativo importante.A economia gira em torno de ciclos de expansão e retração, e cada virada traz muitas oportunidades de lançamento e redirecionamento. Afirmando que esta é a dinâmica do capitalismo, o diretor de Experiência da empresa O Melhor da Vida, Jorge Nahas, acredita que o mercado hoje vive um momento especial. A economia da experiência é o afastamento da massificação, uma era de alta customização e geração de diferenciais. Ao mesmo tempo, vê-se os consumidores desejando expressar valores por meio do consumo, e por isto as marcas podem participar da vida de forma integrada, interessante e emocionante. Para ele, é um período de aquisição de novos hábitos, com as pessoas querendo sair da rotina e demandando entretenimento. “É a marca que pode proporcionar este break-time”, aposta.
A seleção das ofertas de uma marca parte da escolha do público-alvo e sua concatenação com a cultura e o DNA da organização. A partir disto, identificam-se os atributos de valor mais apreciados e representativos do estilo de vida do grupo selecionado, alinhando todos os setores internos para dar sustentação às promessas e aos tipos e estágio de participação e experiência como elementos de competitividade. É uma interrelação entre postura (ativo e passivo) e intensidade (absorção e imersão). A empresa de Nahas criou então 12 universos de experiência (VIP, speed, gourmet, natural e outros), onde as aspirações das pessoas tornam-se realidade, aplicáveis em diferentes demandas: incentivo, soluções para eventos, promoção, brindes, comunicação e marketing e fidelização. Um exemplo de abordagem promocional foi a ação “Sonho Mágico” da Kopenhagen, com prêmios como gravidade zero; já o foco de sensações no PDV é a tônica do Samsung Experience. Segundo o executivo, trata-se sempre de uma dosagem de emoção, e a potencialização dos sentimentos vem da multisensorialidade, e portanto articular todos os sentidos é outra força de interesse e repercussão.
Já foram catalogadas 2.500 experiências distintas, e viabilizaram mais de 150 mil situações memoráveis, como corrida de Ferrari contra Porsche na Inglaterra, partida de golfe no Campo dos Sonhos na Escócia, pilotagem de MIG na Rússia, batismo de mergulho em Fernando de Noronha, vôo espacial, passeio de balão na França com hospedagem no Castelo de Napoleão, e toda uma série de atividades esportivas que estimulam o espírito de união, desenvolvem lideranças e apuram o senso de agir sobre pressão. Ele exemplificou com diversos projetos próprios, como a imersão cultural do Ibmec em homenagem aos japoneses, a Copa África de Hipismo para clientes da agência, clínica de gastronomia para o fabricante de tecnologia D-Link onde até a entrega de convites era personalizada, através de “moto-chefs” caracterizados. “A chave é unir prazer e negócios. O cliente passa a ser seu. O melhor da vida acontece quando encontramos quem sabe fazer de pequenos instantes grandes momentos”, finaliza.
Sílvio Sato, gerente da Divisão de Estratégia de Comunicação e Branding da Vivo, mostrou a campanha “Redes”, que busca exemplificar o conceito através da valorização do tema sustentabilidade, com o engajamento dos clientes na gravação de imagens e envio de fotos concatenadas em poses seqüenciais para posterior edição num comercial convencional. A última versão traz uma mostra do trabalho em grupo (família e amigos) para oferecer uma experiência memorável à namorada, alçada num balão. A mensagem principal é inspirar as pessoas para que estejam cada vez mais conectadas e se beneficiem com suas próprias conexões.
Daniel Freixo, gerente de Projetos Especiais da ESPN do Brasil, falou do X Games Brasil 2008, maior evento de esportes radicais do país, com mais de 40 edições em oito países durante seus 14 anos de existência. São 500 atletas reunidos para skate, patins, moto, bike, rally, surf, com vários shows e espaços temáticos, brinquedos, games interativos, realizado no Sambódromo do Anhembi em São Paulo/SP, onde foram reunidas 43 mil pessoas ao vivo. Foram 12 marcas patrocinadoras envolvidas, como Oi, Guaraná Antárctica, Abril, Honda, Parmalat e Terra. A ação gerou 872 reportagens em 17 estados, e deu origem a mais de mil comunidades no Orkut e a 1 milhão de views em vídeos postados no YouTube pela platéia. Eles articularam ações diferenciadas para as marcas, como estacionamento VIP para motoristas de motos Honda, sobrevôo do evento em balão da Oi, contrato de rádio oficial para a Mix 106 e site oficial para o Terra. (ler mais em mundorp.com.br)
Por Rodrigo Cogo / São Paulo
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