segunda-feira, 4 de maio de 2009

Marketing de Experiência é relevante e memorável

Uma nova forma de ver o marketing e envolver o consumidor através da Brand e da Customer Experience, maximizando os resultados. Este era o apelo da Conferência Marketing de Experiência organizada pela International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group. Mas o evento, realizado nos dias 14 e 15 de abril de 2009 no Hotel Quality Moema em São Paulo/SP, foi bem além: 11 painéis e três workshops mostraram que a estratégia agrega valor para todos os públicos prioritários de uma organização, dá concretude e torna memoráveis as ações de comunicação e relacionamento.

Para Marcelo Negrini, diretor de Planejamento da Garage Interactive Marketing, o assunto é uma ponte de experiência inovadora entre marca e o cotidiano do cidadão. Ele usa a Wikipédia para conceituar que marketing de experiência conecta o consumidor com as marcas de maneira relevante e memorável, se afastando do modelo tradicional de mostrar características e benefícios de produtos e serviços. Seria uma resposta à reação cada vez mais negativa dos consumidores a formas de marketing consideradas intrusivas. “O consumidor portanto está no centro, e a base agora são 4 C’s: conteúdo, comunidade, conversação e co-criação”, explica sobre o conceito de “people-centric”.

As marcas hoje precisam estimular e viabilizar as conversações entre as pessoas, aproveitando a dinâmica das redes. Afinal, há um novo consumidor que vai muito além de ser um simples comprador: ele é um explorador, um degustador, um criador, um contador de histórias, um ativista e um evangelista. E todas estas perspectivas podem ser bem aproveitadas. Uma grande oportunidade é o emprego da ferramenta de “transmedia storytelling”, que é a contação de histórias em múltiplos pontos de contato, com alto envolvimento pelo conteúdo instigante e com sentido aberto para cada pessoa completar de acordo com suas experiências e sensações. Um caminho de geração destas narrativas é a co-criação, com inovação construída em conjunto, produção customizada, validação por uma comunidade e encontrabilidade/visibilidade. “Com isto, fica evidenciado que o consumidor tomou posse do marketing”, arremata, sendo que uma boa experiência deve estar centrada no equilíbrio entre três aspectos: humanos, técnicos e de design, com a tendência dos argumentos falarem em estilo de vida e não em produtos e apresentarem uma agregação de valor através da prestação de serviços adicionais e inesperados.

Existem três níveis de experiência, na opinião do CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti: entrega da promessa (necessidades), construção de lealdade genuína (expectativas) e estímulo do desejo (percepções), sendo as duas primeiras parametrizáveis, e portanto copiáveis, e a última a única realmente diferenciadora. A verdadeira experiência estaria no trabalho com estas três dimensões de maneira equilibrada, gerenciada e medida, tudo envolto na comunicação, que teria três formatos e possibilidades: de domínio e controle, de domínio e não-controle e de não-domínio e não-controle, dependendo do compartilhamento com demais protagonistas. O gerenciamento da experiência do cliente envolve, de maneira complementar, atendimento, interação, relacionamento, canais, mídia, abordagem, tecnologias e inovação, para chegar a estratégias que gerem ou protejam valor para a marca. E estratégia sempre responde a um cenário externo, estabelece o modelo de negócio, organiza os projetos e iniciativas, inspira a escolha de canais de comunicação e relacionamento e baliza a mensuração de resultados em curto, médio e longo prazos. Tudo isso em meio a uma nuvem de interações e vigilâncias, internas e externas, que determina a reputação da organização.

CASES – O projeto Quatro Rodas Experience, realizado no Autódromo de Interlagos em São Paulo/SP, foi mostrado por Marcos Gomes, diretor do Núcleo Motor Esporte da Editora Abril. A idéia foi oferecer às pessoas a oportunidade de pilotar um carro numa pista de corrida de Fórmula 1, com a criação de um parque de diversões temático para transformar sonhos em experiências e proporcionar um momento inesquecível com emoção, diversão e segurança. Ao mesmo tempo, instaurar um novo formato de recursos para a publicação, além de anúncios publicitários convencionais e arrecadação via assinaturas. O evento envolve venda de ingressos e de espaços internos de alimentação e outros serviços. Há públicos diferenciados atingidos por dia de entrada: imprensa, celebridades, assinantes, patrocinadores e comunidade. São articuladas diferentes atrações para toda a família, como pista on e off-road, pista de rali, pista de quadriciclos, test-drive de motos e carros, curso de direção segura, exibição de carros clássicos, área de games e simuladores, recreação infantil, estúdio de rádio, SPA. A edição de 2008, relata ele, contou com 44 mil visitantes, 350 jornalistas credenciados, nove montadoras como parceiras e mais de 10 mil test-drives realizados, numa equipe de sete mil pessoas de 60 empresas na organização. Para Gomes, a ação reforça credibilidade e transparência da publicação e permite um duradouro networking, que deixa na memória fortes sensações e associações em conhecimento, exclusividade, prestígio e entretenimento. (ler mais em mundorp.com.br)

por Rodrigo Cogo / São Paulo

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