Profissionais discutem o impacto da crise nos eventos e sua influência no formato do segmento no futuro

O capítulo brasileiro da Meeting Professionals Internacional/MPI (www.mpibr.org) acredita que a crise financeira afetou também o segmento de eventos corporativos e deve mudar a forma de produzir esses encontros daqui para frente. Um foco maior em mensuração de resultados vai ser a premissa das grandes companhias antes de investir nessas ações de relacionamento. Para analisar e consolidar esta percepção, foi organizado, no dia 15 de maio de 2009 no Sheraton WTC Convention Center em São Paulo/SP, o Seminário sobre Estratégias e Planejamento de Eventos Corporativos ­ O Futuro dos Eventos. A ação reuniu cerca de 200 profissionais de sete estados brasileiros.

Eventos são uma plataforma, uma disciplina de marketing em crescimento, inclusive porque também são uma forma de gestão e de recursos humanos. Esta é a opinião do vice-presidente executivo da Associação Brasileira de Anunciantes/ABA, Rafael Sampaio, e entre as razões atribuídas para esta importância estão a possibilidade de fazer o que não pode ser feito por outras plataformas, por impedimentos legais ou “ausência de corpo” (presencialidade por vezes impedida diante das intermediações tecnológicas de várias formas de expressão organizacional na atualidade), e ainda a construção e o fortalecimento de marcas, prestando suporte a outras disciplinas, como relações públicas, propaganda e promoção. Além disto, ele aponta que eventos são uma boa ferramenta para criação de comunidades, com alto grau de fidelidade, afora permitirem mensuração de ROI ­ Retorno sobre Investimento em todo seu processo (satisfação e percepção, aprendizagem, impacto nos negócios, aplicações derivadas). Sampaio acredita que eventos têm missões estratégicas e táticas que precisam ser bem desenhadas, reunindo diversos “públicos” para múltiplos objetivos. “Dão vida e transcendência ao posicionamento da marca com a geração de experiência”, complementa.

Como tendências, o executivo prevê que o conceito de “contas” de eventos, como processo integrado de gerenciamento das ações com resultados em distintos prazos ­ tal como acontece com a administração das verbas publicitárias, deverá ser implantado no setor, não só focando em divulgação e execução, áreas priorizadas atualmente na contratação de fornecedores esparsos. E visualiza uma maior sofisticação estratégica, criativa e operacional, com alongamento significativo do envolvimento do prestador de serviços numa gestão logística mais complexa com aplicação racional de recursos. De outro lado, entende que o caminho é da organização de eventos de maior porte e impacto, realmente grandiosos dentro de investimentos mais direcionados. Além disto, vê a perpetuação de eventos, que nunca efetivamente terminam, com o encadeamento das edições e com a extensão virtual dos relacionamentos, preenchendo o tempo entre os momentos físicos predeterminados. Daí que Sampaio aponta o incremento da interatividade em todas as etapas, numa visão colaborativa para tomada de decisões. A sustentabilidade é outro tema de impacto.

CONEXÕES ­ A importância do evento para construção de marca foi o tema de Stephan Younes, gerente de Marca da Unimed Rio. Para ele, a relação da pessoa impactada com a comunicação acontece com cores, signos, imagens, sons, cheiros. O envolvimento é melhor quanto mais multisensorial for, até porque há uma ativação cerebral intensa na ebulição das emoções e uma maior fixação na memória. “O que as empresas desejam são relações duradouras”, diz ele, “então é inadiável o investimento em eventos”. E acrescenta: “os eventos é que ajudam a estabelecer as conexões emocionais e os vínculos que a gente precisa”. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo