quinta-feira, 18 de junho de 2009

Ambiente digital está no centro da comunicação corporativa

A temática oficial do 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, foi “O novo patamar da Comunicação Corporativa no Brasil”. No entanto, o evento, com cerca de 800 inscritos de 23 estados, esteve tomado por reflexões e análise de práticas no ambiente digital. Este é o maior foco atual de estudos e demandas na área, e foi desenvolvido, com enfoques diferenciados, no conjunto das atividades: três conferências internacionais e duas nacionais, uma vídeo-conferência internacional, 24 palestras simultâneas, oito workshops complementares e uma solenidade de premiação.

Jaqueline Nogueira, diretora de Influencer Relashionship Management/IRM da Ketchum Estratégia, deu início ao enfoque de uso de ferramentas interativas para conhecer melhor os interlocutores. Afinal, o consumidor tem um poder que nunca teve antes, e então o IRM é um programa que identifica, seleciona e estabelece conexões com indivíduos e grupos que afetam a percepção sobre marcas. O sistema permite fazer identificação e segmentação de públicos, mapeamentos, prioridades e benchmarking, alinhamento estratégico, envolvimento, mensuração e administração. E a importância dos influenciadores é atestada em várias pesquisas que indicam que, na equação que leva à decisão de compra em determinadas categorias, as pessoas comuns (amigos, vizinhos, colegas e familiares) têm prevalência sobre a propaganda. Para a entrega da mensagem mais adequada, é preciso entender com profundidade o perfil demográfico e psicográfico do target, aí sim embasando as escolhas de mídia. Esta análise permite categorizar as pessoas ou grupos em influenciadores iniciais e finais e ainda em críticos determinantes, dependendo do nível de potencialidade de formatar opiniões de terceiros. Convencer a pessoa certa gera experimentação da marca; diminui influenciadores negativos; muda percepção, opiniões, comportamento, hábitos e cultura; conquista diferencial competitivo; constrói apoio crítico e colabora diretamente na reputação.

A executiva relatou case da Aveia Quacker nos Estados Unidos, iniciado em 2004, mostrando o produto como alimento funcional. Houve um mapeamento de influenciadores, identificando e abordando fóruns de debate sobre carboidratos, grupos de saúde cardíaca, mídia de saúde, segmento de beleza e saúde, além dos detratores, aqueles contrários ao produto, sempre fornecendo dados, estabelecendo relações de diálogo e esclarecimento e repassando “key messages” eleitas como fundamentais. Depois de determinado tempo, pode se perceber a fixação em vários grupos sociais. “Mais do que convencer, a proposta é engajar”, conceitua.

HIPERCONEXÃO ­ Carina Almeida, sócia-diretora da Textual, e Jaíra Reis, diretora da Casa do Cliente e do portal Nosdacomunicacao.com.br, assinalaram que o ambiente digital impele à verdade e à postura de idoneidade, porque versões de fatos não podem mais ser sustentadas com a proliferação dos meios de registro e de difusão de conteúdos, os quais põem à prova as narrativas produzidas sobre os acontecimentos. Segundo o Google, 26% dos conteúdos gerados na web sobre as 20 maiores corporações do mundo são feitos por terceiros. Pesquisa com 124 jornalistas de nove estados, sobre o que influencia na boa reputação, mostra que 35% dos profissionais da imprensa interessam-se sobre o que e quanto produz a organização e 31% sobre como ela se relaciona com a comunidade e o meio-ambiente, ficando 21% de preferência para o desempenho financeiro e 10% para relacionamento com funcionários. Em cenário de crise e para manter a boa reputação, os jornalistas valorizam a transparência da comunicação de resultados e cortes, mais do que exatamente não demitir. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

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