Planejamento agrega valor no trabalho dos comunicadores

A área é híbrida, agrupa múltiplas formações universitárias, tem diversidade de estilo na estruturação de setores e vê um uso simultâneo de várias terminologias para nominar a mesma atividade. Estas foram as manifestações iniciais da relações públicas, jornalista e publicitária Izolda Cremonine, que desenvolveu o curso “Como Criar um Planejamento de Comunicação Institucional”na ABERJE em São Paulo/SP no dia 30 de junho de 2009. A platéia de 28 profissionais de sete estados brasileiros era um exemplo vivo da constatação: empresas criando a área de Comunicação em suas estruturas convivendo com organizações em estágio avançado no tema e responsabilidade atribuída a matemático, historiador, psicólogo, contador, engenheiro e administrador, além das graduações em Comunicação Social.

O processo de globalização trouxe como importante conseqüência a criação de um novo cenário para o mundo corporativo. As distâncias cada vez menores entre os países tornaram mais amplas as dimensões de negócios, transformando-o em um enorme campo para a atuação empresarial. A competitividade agora vai muito além das relações mercadológicas e da qualidade dos bens produzidos. Neste novo contexto, reputação e visibilidade empresarial adquirem um precioso ''valor de troca''. A imagem pública positiva torna-se um poderoso capital, onde a marca corporativa se transforma em fator de sucesso. Izolda parte da premissa que não se faz comunicação sem clareza da cultura empresarial, como conjunto de normas, valores e comportamentos individuais ou coletivos, que contribuem para definir a identidade da organização. Envolve o modelo de gestão, a área de atuação, o tempo de existência, as interfaces e mudanças internas, a localização geográfica e os conseqüentes regionalismos, a disposição de interrelacionar-se publicamente, tudo conformando o clima organizacional que embasa os planos de comunicação. A partir destes parâmetros é que são estruturadas as políticas de relacionamento. Toda tomada de decisão na área, conforme relata a especialista, parte de diretrizes como considerar e respeitar a opinião pública, tornar comum os conceitos e entendimentos, manter um diálogo constante com os públicos e salientar o comprometimento dos empreendedores. “Com isto, instaura-se uma noção do papel estratégico da comunicação, aceitando o papel dos formadores de opinião e definindo as políticas com o planejamento da comunicação externa e interna”, explica.

O foco é enfrentar os julgamentos éticos de percepções, impressões e opiniões de uma diversidade de grupos. Ela assinala que quanto maior a exposição, maior a transparência, e por isto junto deve haver um senso de prevenção. Há uma separação entre imagem mercadológica referida à marca do produto e imagem institucional ligada à reputação da organização. As relações mercadológicas tratam do que o consumidor quer da empresa (produto de qualidade, preço compatível, fácil acesso) e o que a empresa quer do consumidor (satisfação e lealdade). Já as relações institucionais manejam com o que o cidadão espera da empresa (postura ética, responsabilidade financeira, compromisso social, atuação responsável) e o que a empresa espera do cidadão (reconhecimento público). (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo