Impactos do cenário externo acontecem de maneira distinta, com extensões variadas para o cotidiano de funcionamento da operação e da qualidade das relações com públicos estratégicos. De modo geral, contextos de crise econômica geram diretamente contenção de gastos e redução dos investimentos em comunicação. Segundo a instrutora, isto ocasiona prejuízo indireto em perda de posicionamento (com oportunidade direta de crescimento para a concorrência), em descontinuidade das relações (com desconfiança dos públicos) e em alto custo para a retomada dos processos. O planejamento nestas ocasiões tem vital importância por dispor de instrumentos que conferem mais legitimidade aos investimentos feitos em comunicação, sobremaneira se forem alicerçados em indicadores de mensuração.
O planejamento de comunicação corporativa tem relevância, amplitude e complexidade porque precisa contemplar um ambiente de atuação não-controlável e a pluralidade de públicos estratégicos. Para Jocélia, “o planejamento reflete a necessidade de um trabalho que imprima lógica, sistematicidade e organização ao esforço de comunicação e possibilite economia de recursos”. A organização está sempre envolta entre atitudes relacionadas ao produto e ao meio, que causam, da mesma maneira, percepções sobre seu comportamento. Tanto os atributos tangíveis do produto (preço, embalagem, qualidade, garantia) e os processos de distribuição comunicam quanto a comunicação e as políticas vinculadas a comunidade, fornecedores, governo, imprensa. A gestão estratégica da comunicação exatamente contempla o acompanhamento das percepções em direção à reputação corporativa.
Jocélia então aponta uma mudança de modelo na comunicação do foco em informação para o foco em relacionamento. A noção de empresa era de algo rígido, espacialmente delimitado, protegido e estável. Agora, com a consciência sobre múltiplas vulnerabilidades, vem a empresa como organismo vivo, mutante, multifacetado, vulnerável à pressão dos públicos e permeado de conflitos. Por conseqüência, a noção de comunicação passa de uma proposta informativa para gerar entendimento e concordância (num processo unilateral, sem preocupação com diálogo e feedback) para uma visão de relacionamento, com predominância do engajamento, fidelidade, entendimento mútuo, com base em relação dialógica, com negociação de pontos-de-vista e interesses. “O planejamento é uma ferramenta de análise, alinhamento, decisão e avaliação”, pontua a consultora. Vários conceitos foram analisados para validação da metodologia com características como postura de antecipação e prospecção, conformação de uma situação futura desejável, melhor concentração de esforços e recursos e referência estratégica entre objetivos e atitudes. Além disto, o tema foi tratado com uma perspectiva que tenha consideração e aproveitamento de oportunidades e ameaças, seja uma função contínua dadas as mutações permanentes e constitua uma força integrativa das unidades internas da organização com tomada de decisão unificadas. (ler mais em mundorp.com.br)
Por Rodrigo Cogo / São Paulo
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