terça-feira, 28 de abril de 2009

Outro Espelho


Alguém conhece a história de Narciso? Um garoto que se apaixonou pela própria imagem refletida na água. Existem diversas versões, porém, todas elas comungam da opinião de que ele perdera a noção da realidade para contemplar algo fictício.

Relações Públicas tem seus conceitos diretamente associados à gestão de imagem e identidade organizacional. Responsabilidade Social, consciência ambiental, aquecimento global, violência, são fatores que servem de suporte para as relações públicas auxiliarem as empresas a tomarem posturas estratégicas frente aos seus públicos de interesse.

Tais posturas implicam em ações transformadoras, que permitam apresentar novas perspectivas de futuro nas relações empresa/cliente, empresa/sociedade, empresa/governo, empresa/fornecedor. No entanto, muitas empresas, deslumbradas com os resultados positovos das primeiras ações, caem no que chamo de "Armadilha do Espelho". Isto é, admiram demasiadamente suas ações e acabam por esquecer da verdadeira realidade em que estão inseridas.

Esse conflito narcisista, contextualizado na pós-modernidade, é o que considero como o conflito do século, visto que no mundo corporativo as empresas necessitam aparecer, consequentemente se admirar. Uma questão de vaidade.

Aproveitar todos esses espelhos que o mundo globalizado deu de bandeja, permite dizer aos cirurgiões plásticos (RP): "Tira um pouco da minha papada, meu queixo está muito gordo". Entretanto, quando a imagem se sobrepõe a identidade, é crise na certa.

Parece paradoxal esse pensamento, mas é uma realidade bastante presente em empresas de pequeno é médio porte, claro estou supondo que tais empresas não possuem uma política de comunicação definida pelos seus gestores. Parafraseanda Cláudia Vau, "as RP são frequentemente associadas a boa imagem da empresa".

A imagem pode e tem um valor quase incomensurável quando traz consigo diversos outros valores como: credibilidade, reputação, confiança e personalidade. Todos esses substantivos ganham mais projeção no mundo corporativo porque, vinculados ao conceito de imagem são amplamente disseminados, de alto poder estratégico. E estratégia se constitui num elemento fundamental para as organizações.

Imagem e identidade são co-existentes. Um é o resultado de um conjunto de características construídas ao longo de sua existência, refletidas a partir da adesão de novos indivíduos. Por isso o trabalho de relações públicas é importante. Para que não reduzam os conceitos de identidade corporativa a meras concepções visuais, a mera disposição de símbolos e slogans nos outdoors, banners, folders, cartazes e outros instrumentos de divulgação.

Por Danilo Marinho

segunda-feira, 27 de abril de 2009

Adesão da liderança e comunicação embasam BSC


A comunicação da estratégia é um elemento fundamental para que as organizações alcancem sua visão de futuro. Sua implantação é mais efetiva quando as pessoas estão envolvidas e entendem claramente como o trabalho de cada um contribui para que o todo alcance seus objetivos. E para conhecer as práticas adotadas por organizações líderes na implementação da estratégia e saber quais recursos têm usado para envolver as pessoas da organização no cumprimento de seus desafios estratégicos, a ABERJE – que atualmente reúne expertise das Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional – desenvolveu o curso “Melhores Práticas em Comunicação da Estratégia - A Comunicação como Apoio à Implementação do BSC”. O tema foi tratado pela consultora e economista Maria Auxiliadora Moraes Amiden no dia 2 de abril de 2009 no auditório da entidade em São Paulo/SP. A ação aconteceu em parceria com a Symnetics Consultoria Empresarial.

Estratégia é o modo pelo qual uma organização procura alcançar sua visão e missão, estabelecendo uma série de objetivos e metas por meio de um método que envolve pessoas, recursos e processos. De acordo com Michael Porter, a estratégia é definida por um posicionamento único da empresa, com proposta de valor e iniciativas que especificam o que a empresa faz e o que não faz. A metodologia Balanced Scorecard/BSC surge para fazer uma ponte prática entre a estratégia e a priorização de iniciativas e a gestão da operação com melhoria contínua até chegar nos resultados para públicos diversos (como acionistas e clientes), em processos eficientes e eficazes e em pessoas motivadas e preparadas. “O propósito do BSC é ajudar as organizações a executarem com êxito as suas estratégias e alcançarem resultados extraordinários”, resume Dôra, citando David Norton e Randall Russell, da BSC Collaborative. As origens do método vem de 1992, com o aumento da complexidade da economia e da sociedade e o retorno da relevância das definições estratégicas, com a proposição de um balanceamento de indicadores de curto e longo prazos para dar conta de variáveis não-controláveis e de distintas exigências de resultados. Então, surgiram os cinco princípios de uma organização orientada para a estratégia: mobilizar a mudança por meio da liderança executiva, traduzir a estratégia em termos operacionais, alinhar a organização com a estratégia e motivar para transformar a estratégia em tarefa de todos e em processo contínuo. (Leia mais em mundo rp)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 22 de abril de 2009

Novos Horizontes

2009 é o ano da inovação, da associação e do intercâmbio cultural. O Clube do RP de Pernambuco e a Innova Comunicação fazem parte do movimento caracterizado como novidade pela Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional de Relações Públicas - Abrapcorp.

Essas iniciativas, segundo a Abrapcorp servem para "ampliar o espectro de aprendizagem...". É mais um motivo para comemorarmos e termos consciência que temos muito trabalho pela frente.

terça-feira, 21 de abril de 2009

Blogs corporativos internos: quando tê-los.

Os blogs corporativos são canais de comunicação entre a empresa e seus públicos que permitem uma conversa bilateral e mais informal, pela própria característica do veículo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativa e diálogo.

Cipriani (2006, p.116) afirma: "os blogs acabaram se transformando no principal canal de conversações de clientes e pessoas do mundo todo".

Para Muller (2006), os blogs corporativos são divididos, basicamente em dois tipo: Internos e externos.

Os blogs corporativos externos são aqueles que a empresa publica para acesso de qualquer pessoa na internet, com o propósito de interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço de marca, de feedback para desenvolvimento de produtos, de gerenciameto de crises, de relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento estratégico, etc. A abertura para o público externo também pode servir como uma espécie de ouvidoria dos clientes. Para a comunicação externa, os benefícios incluem fortalecimento das relações com importantes grupos de pessoas e o posicionamento da organização como especialista em determinado assunto.

O blog externo não é substituto da web tradicional que é a "vitrine" da empresa. A diferença da página web para o blog é que a primeira funciona como uma biblioteca e, no segundo, o cliente "conversa"com a empresa, além de consultá-la.

O blog dirigido às audiências internas é um canal de comunicação de assuntos de interesse da companhia e seu corpo de colaboradores. Paul Otellini, da Intel, em 2001, foi um dos primeiros CEOs a usarem o blog como ferramenta de comunicação interna. (CIPRIANI, 2006, p. 48-49)

O crescimento da blogsfera potencializou o empoderamento dos funcionários de tal maneira que nem os sindicatos no final do século XIX e início do século XX conseguiram. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p. 3)

Os funcionários emergem como potenciais embaixadores da organização, da marca, dos produtos e serviços, ilustrando novas facetas para a mídia e para as táticas e etratégias de relações públicas pensarem e incluirem nos planejamentos de comunicação.

Como o blog passa a ser o porta-voz de informações dentro da empresa, é importante estabelecer regras para funcionários e executivos que participarem. É importante, no entanto, que haja monitoramento, moderado, do que o público interno escreve nos blogs. Regras e políticas suprem a demanda, no entanto, não podem inibir, coibir, ou manipular o que os funcionários estão escrevendo.

Como canais de comunicação entre a organização e seus públicos internos, como por exemplo, comunicação interna, gerenciamento do conhecimento, acompanhamento de projetos e colaboração interna, integração e reforço de iniciativas e recuros humanos, o blog interno pode ser uma colaboração entre membros de um projeto (blog de projeto), pode servir como uma intranet (blog como intranet) ou ainda, pode funcionar como um ouvidor interno (blog como ombusdman/ouvidor). Os blogs internos são geralmente referidos como ferramentas para colaboração e gestão do co0nhecimento.

Os blogs de presidentes estão crescendo, pois representam uma forma de alcançar tanto as audiências internas quanto externas. Estabelecem no mundo on-line mais valor do que ações de comunicação tradicionais, segundo o estudo "Blogging from inside out" (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p. 3)

Dutto (2005) afirma que uma organização necessita transparecer uma atmosfera de confiança e comprometimento para estar apta para estabelecer relacionamentos de valor com seus públicos. Também acredita que são as pessoas e não os recursos que compõem uma organização e que as primeiras, por sua vez, são integrantes de redes dinâmicas de conversação que definem, garanem identidade, geram personalidade e fazem com que a companhia se destaque. As habilidades de comunicação dos membros de uma organização, afirma Dutto (2005), podem definir as chances da organização no mercado, que podem ser vistas como lucro, missão ou visão.

À parte das características específicas dos blogs como agilidade e pessoalidade, eles facilitam e tornam prática a comunicação, tem baixo custo de implementação, adicionam valor às tecnologias associadas como RSS, entre outras, mas, principalmente, na opinião de Dutto (2005) servem aos programas de comunicação interna.

Como benefícios, o autor Dutto (2005) destaca:
  • Melhoria do espírito participativo, colaborativo, e aprendizado em equipe, além de promover o diálogo e a horizontalização das idéias fora do time que as criou;
  • Integação de conversações sob uma visão compartilhada;
  • Espaço no qual interpretações e diferentes pontos de vista vem à tona para que a organização possa debatê-los e discutí-los;
  • Exclente meio para que funcionários atinjam uma visão integrada da companhia unindo-se aos debates em questão;
  • Plataforma aberta de comunicação que permite novas formas de relacionamento e ações coordenadas junto aos membros da organização e, mais tarde, entre a rede de relacionamentos externos;
  • Memória escrita da organização;
  • Aceleração da transferência do conhecimento que faz com que idéias fluam facilmente e se tornem ações.

Os blogs internos não devem ser vistos como modismo, mas sim como meio que gera recurso de comunicação interna que impacta em produtividade.

Ganha-se fluência em uma canal informal que encoraja o redesenho dos relacionamentos organizacionais e que gera espaços participativos para se obter resultados e se atingir objetivos.

Os blogs internos chamam a atenção por redescobrirem uma linguagem produtiva, a idéia do coletivo, da co-criação e do desenvolvimento da "voz" organizacional.

Por Carol Terra / São Paulo

sexta-feira, 17 de abril de 2009

Stakeholders

É um termo que já ouço falar há bastante tempo. Cada organização com seu público-alvo, com seus públicos estratégicos, enfim, novos tempos, novos termos. No entanto, velhos conhecidos, fornecedores, clientes, público interno, acionistas, familiares, entidades de classe, governos. Eles continuam os mesmos, mas suas necessidades, quanta diferença !!

Lembro-me perfeitamente, quando nas aulas de comunicação, aprendíamos os conceitos de público interno, público externo, público misto. Todos eles representavam uma camada da população que tinha suas características, que inclusive poderiam estar geograficamente separados, em função de suas demandas.

Engraçado que, para mim, existia uma fronteira entre esses três personagens. Cada um deveria receber um tratamento diferente. Para o público interno, nada de regalias, eles já são de casa, temos que agradar as visitas, ou seja, o público externo, constituído, até então, pelos clientes. Os fornecedores ainda não estavam na lista de presentes porque atrasavam muito suas entregas.

E o público misto, que são esses caras? um bando de pessoas que, por terem parentes trabalhando em nossa organização, se acham no direito de intromenter em assuntos que não lhe dizem respeito? Sim, isso mesmo, o público misto tem uma característica de público interno e externo e ainda a capacidade de interferir diretamente nos negócios da empresa.

Imaginemos então o mundo como ele é. Com todo esse acesso à informação que os públcos passaram a ter, de certa forma, aumentaram seu grau na relação e começaram a sentir as mesmas necessidades. A classe "C", com o aumento no poder de compra, agora também quer ter um carro importado. E agora, como falar para pessoas completamente diferentes que tem as mesmas necessidades?

Então, o que são os stakeholders, se o século XXI é marcado pela globalização, a abertura econômica, a quebra de paradigmas e fronteiras, a possibilidade de se conectar com diversas culturas, enfim..."Públicos - como identificá-los em uma nova visão estratégica". (Fábio França)

Por Danilo Marinho

quarta-feira, 15 de abril de 2009

Inovação e interatividade estão na pauta dos portais

A Conferência de Portais Corporativos da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizada entre os dias 24 e 26 de março de 2009 em São Paulo/SP, mostrou uma nova fase de desenvolvimento dos trabalhos na área. Estes canais, os primeiros da internet gráfica batizada de www, agora transformam-se em grandes agregadores de conteúdo, reunindo num só ponto toda a interface com diferentes públicos ­ incluindo aí a própria intranet. O que muda é a personalização das seções internas e a disposição ao diálogo, demonstrada pela crescente oferta de uma série de ferramentas de colaboração digital. Afinal, se as pessoas alteram seu comportamento online, uma renovação precisa ser aplicada aos espaços tradicionalmente estáticos e oficiais.

Manuela Loddo, da Divisão de Tecnologia, Informação, Comunicação e Compartilhamento de Conhecimento do Banco Central do Brasil, utiliza o Dicionário Houaiss para definir interatividade: “levar alguém à adesão de algo”. Nesta tarefa e pensando nos seus 1.400 colegas divididos em 10 regionais pelo país, o primeiro passo foi fazer um mapeamento de públicos e a definição de estratégias de envolvimento. Entrevistas estruturadas com lideranças e funcionários foram aplicadas para buscar propostas e soluções para o portal existente e sua taxonomia, agrupando-se o conjunto de dicas no “Documento de Visão” com oito grandes metas, como integração da equipe, apoio ao trabalho cotidiano e reforço à comunicação. Ela comenta que é preciso quebrar a lógica da estrutura organizacional e dos organogramas, adotando uma visão baseada em atratividade de conteúdos. O processo envolveu intenso treinamento de manutenção e publicação de conteúdo, assim como divulgação em todo o período da implementação, feita por canais convencionais (mala-direta, boletim eletrônico, convite) e também por uma animação explicativa automática nos monitores, apresentando cada menu e seção, até o lançamento em si num evento especial, transmitido por webcast e com cobertura de textos e fotos imediata. O portal continha uma seção que explicava toda a migração de conteúdos anteriores, com os novos links para aprendizagem de navegação.

Hoje, um comitê gestor coleta a voz dos departamentos e faz a intermediação de interesses. A publicação de conteúdo segue regras de governança, ainda que seja descentralizada, estabelecendo perfis claros de responsáveis e fluxos. A parte de notícias foi um dos grandes desafios, no sentido de criar a cultura da colaboração e a capacitação das pessoas para agir como publicadores, além de tratar os fatos e as posturas segundo o estilo da organização ­ como, por exemplo, fazer retranca das matérias por sigla do departamento de origem, gerando uma concorrência sadia pela aparição na capa. As remodelações conquistaram um novo patamar de navegação: de 700 page-views/mês passou-se para 1.400 page-views/dia, o que fica retratado no excelente resultado de uma pesquisa interna de satisfação.

Para Marcus Rossetti, diretor de Novos Negócios da consultoria Lumis, a idéia de inovação leva a novas funcionalidades e conceitos, mas há uma diferença sutil entre os temas. A criatividade é a geração de novas idéias, já a inovação é a aplicação prática e bem-sucedida destas novas ideias. Tecnicamente, ele vê que a web evoluiu mais rápido que a capacidade da maioria das organizações de absorver essa evolução, e implementar serviços que sejam relevantes para seus públicos. “Às vezes, parece o rabo abanando o cachorro”, diz bem-humorado sobre as soluções já existentes em tecnologia que ainda estão à procura de problema para terem uso, muito embora assinale que este também é o papel da Tecnologia da Informação na previsão de demandas futuras. A inovação é sempre relativa, na opinião do consultor, ao estágio atual de cada organização, e no enfoque de sua execução num dado ambiente. Numa grande operadora de telefonia celular, o grande salto de sua intranet veio de fóruns de discussão, ferramenta já conhecida ou tradicional, mas utilizada de maneira diferenciada, motivadora e útil. “A inovação é um processo evolutivo, a partir da criação de condições internas adequadas para ela ocorrer”, arremata. E explica: criar condições para a inovação significa definir benefícios tangíveis, com planejamento, metas claras e métricas adequadas; consolidar o estágio atual, como força de obtenção de participação nos passos futuros das pessoas a partir da sua satisfação vigente, com inserção da rede no cotidiano da organização, mostrando sua relevância; e motivar as pessoas, com identificação de oportunidades.

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

sexta-feira, 10 de abril de 2009

E o oscar vai para...


Karl Penn, ator americano largou sua vida artística para assumir as funções de relações públicas de Barack Obama. Você assumiria esse risco? Pelo visto ele sim. Ou seja, a Casa Branca está cada vez mais próxima de Hollywood. Penn, atuou em diversas produções como o seriado Dr. House e Supermam - O retorno. E agora vai atuar como um dos diretores do departamento de Relações Públicas da presidência, compondo assim a equipe governamental do presidente americano.

No entanto, em entrevista à revista Entertainment Weekly, Penn afirmou que adora o que faz como ator e que sempre teve interesse em conciliar as artes com o serviço público. "Acho que essa é a hora certa de deixar a atuação de lado e partir para um caminho diferente. Não há um retorno financeiro muito grande nisso, mas obviamente a oportunidade de servir em uma função como essa é uma honra gigantesca", declarou.

Não é de hoje que Karl Penn acompanha Barack Obama, em 2008, durante a campanha de Obama à presidência, Penn militou um comitê nacional de políticas destinadas as artes. Bom, é esperar para ver.

Por Danilo Marinho

segunda-feira, 6 de abril de 2009

Rede exige equilíbrio nas linguagens coloquial e corporativa

O conhecimento é como uma esfera, cujo aumento de volume coloca mais pontos de contato com o desconhecido e com mais interagentes. Hoje, a comunicação ganha um ar de virtualidade, ainda que mesclado com o real, transitando entre átomos e bytes, entre o palpável e o simbólico, o que traz ainda maiores desafios para os comunicadores. Este panorama foi um dos temas tratados na Conferência de Portais Corporativos da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizada entre os dias 24 e 26 de março de 2009 no Hotel Pergamon em São Paulo/SP.

A análise é de Carlos Seabra, diretor de Tecnologia do Instituto de Pesquisas e Projetos Sociais e Tecnológicas/IPSO, que destaca haver “uma imensidade de desafios na tarefa de produzir e gerir conhecimento”, acrescentando que o mundo da mobilidade, sobremaneira com os celulares, traz uma nova preocupação na adequação de formato e conteúdo. A gestão editorial é um processo que se mantém fundamental mesmo em tempos de descentralização da produção de conteúdo, porque do contrário se corre o risco de um empobrecimento dos discursos e reflexões, pelo tipo de participação que se vê nas redes sociais.

De todo modo, reconhece que nunca houve tantas pessoas como agentes da comunicação escrita, com diferentes tipos de linguagem, o que seria bastante positivo. Aliás, para ele aparecem aí inúmeros elementos inibidores da expressão, como a falta de domínio da gramática ou até do raciocínio lógico. E acresce: “vamos de uma extrema informalidade na linguagem coloquial, para um extremo formalismo na linguagem oficial corporativa. Temos que achar um equilíbrio”. E lembra que a qualidade dos processos, inclusive nas certificações ISO, é escrever o que se faz e fazer o que se escreve, mostrando a força da capacidade de comunicação que precisa ser desenvolvida para todos os níveis hierárquicos. Seabra pontua, somente, que a linha entre política editorial e censura é tênue e merece muita atenção.

Outro ponto no mundo dos portais que representa novas exigências aos profissionais é o monitoramento contínuo dos usos, e também a organização de seus arquivos e acessos por links. Ele sugere cuidado com o exagero nos hiperlinks, porque o resultado final pode ser a dispersão do leitor, e não a atribuição de poder de escolha de ordens de leitura. O exercício de realizar treinamentos para inserção de profissionais nas redes sociais, por meio da abertura de acesso nas empresas ao Orkut, a blogs pessoais e ao MSN, mesmo que tratando de temas não corporativos, é o melhor caminho na opinião do pesquisador. Esta pessoa cria familiaridade, identidade e apreço com os canais e depois fica muito mais suscetível a incorporar os meios para produção institucional. “As pessoas escrevem bem quando leem muito. Além disto, quando praticam bastante. Mas o letramento nem sempre produz bons comunicadores”, alerta para demonstrar a complexidade do tema.

INTRANET ­ Gisele Martins, coordenadora de Comunicação Interna da Ultragaz, falou da experiência com a intranet criada em 2006. Sua empresa tem 70 anos e é líder e pioneira na distribuição de gás LP no Brasil, sendo a sexta maior empresa da área no mundo. Tem quatro mil funcionários e, através de 4.200 revendas, comercializa por mês sete milhões de botijões. A área de comunicação interna é subordinada ao setor de Recursos Humanos e o canal faz parte de um mix mais amplo de instrumentos impressos e eletrônicos. Na origem, a intranet era vista como um portal de passagem para outros sites, com informação desalinhada e desatualizada, ferramenta de conteúdo limitada, dada a falta de cultura de acesso à rede. A renovação iniciou pelo estudo do perfil de público em nível hierárquico e faixa etária, transformando a plataforma numa fonte única para busca de informações consideradas confiáveis e eficientes, gestão de conhecimento e serviços integrados, integrando todas as unidades administrativas.

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

sábado, 4 de abril de 2009

Quem é o cara?

Atenção, profissionais de comunicação, jornalistas, publicitários, relações públicas, teóricos da comunicação, gestores de imagem. Ele é o cara!

Qual o impacto da declaração do presidente americano? Isso daria um bom estudo de caso.

Vejo duas alternativas com essa declaração:

1 – O presidente americano queria sair bem na fita ao fazer tal tipo de comentário ou;
2 – O presidente brasileiro realmente é o cara.

Isso nos leva a refletir sob duas vertentes: Gestão de imagem e reputação. Fazendo essa declaração em um encontro de líderes mundiais, Obama, junto aos simpatizantes do nosso presidente, ganha mais alguns pontinhos e sua credibilidade aumenta nos países latino-americanos. É, né? Lula, no entanto, se mostra realmente como um líder de referência para todo o mundo. Calma, gente, não estou sendo partidário, apesar de ele ser meu conterrâneo.

Mas é inegável que a popularidade do nosso presidente, mesmo com suas oscilações, se mantém em alta e isso já é um indício de que sua reputação vai bem, obrigado.

Por outro lado, o Obama mal chegou e já chegou fazendo o maior alarde, pense num cabra danado. Vai tirar as tropas americanas do Iraque, deu um ânimo na economia do seu país e ainda disse que Lula é o cara, pense!

Ou seja, ele foi um “cara” totalmente bem preparado para assumir esse cargo, inclusive deve ter passado horas treinando, talvez em frente ao espelho para dizer: Ele é o cara! Ou, eu sou o cara!

Pois é, assim como diz o ditado: Por trás de todo grande homem existe uma grande mulher, por trás de todo grande presidente sempre existe uma grande equipe de profissionais bem preparados para orientá-lo. Cara, especialmente para os profissionais de relacionamento essa declaração deve ser isolada e analisada com muito cuidado, pois além de impactar de forma significativa nos empresários, investidores, acionistas, turistas, bolsa de valores de São Paulo, em nossa moeda, é sim um caso para as relações públicas estudarem sob a esteira psicológica do relacionamento.

Mas, pera aí, o cara não era Romário?

Por Danilo Marinho

sexta-feira, 3 de abril de 2009

Frost/Nixon

Afinal, quanto vale a boa imagem? Como ela nos pode ser útil? Pra quê serve? Boas perguntas, cara, boas perguntas. Vou tentar respondê-las através de duas narrativas: uma é estória; a outra, história. A primeira, bem prosaica, criada por este locutor que vos fala. A segunda, extraída da vida real, me trazida à lembrança ao ver o filme “Frost/Nixon”. A estória. José e João são porteiros de um prédio de apartamentos. Embora não sejam parentes, são muito parecidos fisicamente. Mesma altura, corpo, corte de cabelo, feições. Mas as semelhanças terminam aí. José é extrovertido, bem-humorado, prestativo com os moradores, afetuoso com as crianças do prédio, paciente com os idosos.

Todo mundo gosta do José. João é o oposto: carrancudo, não cumprimenta as pessoas, não faz nada além do que considera ser a sua obrigação. Ninguém gosta do João. José tem uma família conhecida, mulher, filhos. A vida particular de João é um mistério.Aí, acontece um crime nas redondezas do prédio. Uma adolescente é estuprada. O retrato falado construído pela polícia a partir das informações da vítima faz de José e João os principais suspeitos. Um policial vai ao prédio ouvir moradores em busca de pistas. Resumo do que ouve sobre José: “José? Não tem o menor cabimento suspeitarem dele. Homem bom, educado, gentil, bom pai... Boto minha mão no fogo por José”. Sobre João: “Huum... Sei não. O cara é muito esquisito... Quer saber a minha opinião? Não, não, cala-te boca!”. Agora, a história. Clinton e Nixon foram presidentes dos Estados Unidos. Clinton era a simpatia em pessoa. Gostava de falar com jornalistas. Ouvia as pessoas, tocava sax em público.

Quando viajava para o exterior, procurava conhecer a cultura dos países visitados. Por exemplo, quando veio ao Brasil, bateu bola com Pelé numa favela. Jamelão – que sabia tudo da vida -, sobre essa visita, disse que Clinton “se sentia como pinto no lixo”. Até os antiamericanistas de carteirinha gostaram do homem. Nixon era o oposto. Arrogante, detestava falar com jornalistas, jamais fez questão de ser simpático em suas viagens. [Neste site, na seção “Imagem e suas leituras”, no texto “O jeito Nixon de fazer RP”, há uma demonstração de como ele se relacionava com o público. Veja também, na mesma seção, Clinton em “Levando RP a sério”. E compare os dois, Clinton e Nixon. Chocante, cara, chocante!] Ainda, história. No decorrer de seus mandatos, ambos pisaram feio na bola. Nixon se enrolou no famoso Caso Watergate.

Acobertou uma operação ilegal feita por seus correligionários e se fez de mané. Disse que não sabia de nada. Dentro da Casa Branca, Clinton teve relações sexuais com a estagiária Monica Lewinsky e, de público, na maior cara de pau, declarou que nunca tinha feito sexo com a funcionária. “I did not have sex with Monica Lewinsky” – jurou sobre a Bíblia. Em suma, ambos mentiram deslavadamente. Por conta das trapalhadas, processos de impeachment foram iniciados contra eles. João, digo, Nixon, tendo a opinião pública pedindo a sua cabeça, para evitar a humilhação do impeachment - cuja aprovação era dada como favas contadas -, antes que o Congresso o aprovasse, renunciou. Melancolicamente, pediu o boné. José, isto é, Clinton, ainda nadando de braçada nas pesquisas de opinião, teve o pedido de impeachment rejeitado pelo congresso. E continuou no cargo até o fim do mandato, embora Hillary o obrigasse a dormir na sala por um bom tempo.

Voltando à estória. Se José for o estuprador e negar a autoria do crime, contará com o apoio de muita gente. Seu passado, sua reputação, sua imagem perante a comunidade vão segurar a sua barra. Noutras palavras, protegê-lo. In dubio, pro reo, a máxima latina há de prevalecer. Já João, coitado, seu passado desconhecido, sua reputação, sua imagem funcionarão contra ele. Ainda que seja inocente, seu advogado vai precisar de muito latim para livrá-lo da cadeia. João e Nixon foram vítimas de sua imagem pessoal. Como porteiro, quanto às suas atribuições básicas, ninguém tinha nada a reclamar de João. Era pontual, responsável, competente. Mas... sei não... Como administrador, Nixon era competentíssimo. Fez um excelente governo. Entre muitas outras coisas, tirou os Estados Unidos da Guerra do Vietnã; abriu relações com a China Comunista, coisa impensável no início dos anos 70. Por suas realizações, caminhava para figurar como um dos grandes estadistas do século.

Mesmo assim, a opinião pública não tolerou a sua mentira. Obrigou-o a sair do governo com o rabo entre as pernas. Nixon teve um fim de vida melancólico, abandonado até pelos amigos. Seu enterro foi o de um cachorro vira-lata. O filme de Ron Howard, “Frost/Nixon”, baseado na peça e no roteiro do inglês Peter Morgan [o mesmo de “A Rainha”], exibe a personalidade de Nixon. Frank Langella, o ator que o representa, constrói um Nixon que esteve no imaginário popular: arrogante, convencido, escorregadio, rei eternamente na barriga. Mesmo derrotado, o homem não perdeu a pose.Muitas empresas são como João ou Nixon. Não se relacionam bem com os públicos dos quais a realização de seus negócios depende: consumidores/clientes, funcionários, fornecedores, investidores, governos, mídia, opinião pública, etc. Muitas delas, chegam a desprezá-los. Aí, quando o bicho pega, é um deus-nos-acuda. Perplexas, não entendem por que são apedrejadas em praça pública. Ao contrário, organizações que sacam a importância estratégica da imagem, e por conseqüência investem em comunicações, relacionam-se bem, procuram ser transparentes, etc, etc, em circunstâncias semelhantes, gozam de toda a tolerância do mundo. Cara, se você entendeu que estou sugerindo a contratação de bons marqueteiros para construção de uma imagem que permita a sua empresa, por detrás dos panos, fazer suas bandalheiras e sair ilesa quando descoberta – assim como Clinton – me desculpe, mas você entendeu tudo errado. Não é nada disso.

Cara, vai, apague tudo! Mas compreendo por que você se atrapalhou. Na verdade, muita gente investe em imagem com esse propósito. Políticos, por exemplo, são useiros e vezeiros na prática do “parecer ser sem, de fato, ser”. Justo o contrário do que César exigia de sua mulher. “A mulher de César não basta ser honesta; tem que parecer honesta”, lembra? Políticos posam de bons pais, fingem que seus casamentos estão bombando, fazem bilu-bilu nas crianças que, desajeitamente, pegam no colo. Tudo propaganda enganosa. De verdade, não se relacionam bem com os filhos, a relação conjugal está caindo aos pedaços, de verdade preferem cachorro a crianças. A questão é que o político, quando desmascarado, pode perder a próxima eleição. [Infelizmente, no Brasil, nem sempre]. Mas, cara, sabe quem perde quando esse político perde a eleição? Ele e a corriola dele. O país ganha quando o pilantra não se reelege. Mas sabe quem perde quando uma empresa entra em crise, seja ela inocente ou não? Os funcionários, os fornecedores, os acionistas, o governo ao deixar de arrecadar impostos, enfim, a sociedade como um todo.

Combinemos assim: a empresa não pode aceitar a construção da imagem com a finalidade de enganar, de parecer o que não é, de ocultar cadáveres e esqueletos no armário.A imagem – reputação ou outro nome que se dê às percepções que se formam na cabeça das pessoas - tem que refletir o que a empresa é na realidade, em sua essência. E essa essência tem que ser da melhor qualidade. Muitas empresas – felizmente a maioria – em suas essências, têm essa qualidade. Ralam de sol a sol, correm tremendos riscos em seus negócios, enfrentam as oscilações do mercado, as concorrências e intervenções erráticas do governo na economia. Pagam montanhas de impostos (muitos deles, escorchantes), cumprem rigorosamente as leis (muitas delas, absurdas).

Ainda assim geram inúmeros empregos e divisas para o país. Enfim, produzem riqueza. Em paralelo, têm preocupações sociais e ambientais, são éticas com consumidores, empregados, fornecedores, etc. Entretanto, comportam-se como gatas borralheiras. Não sabem mostrar serviço, ou seja, são incompetentes na construção de uma reputação pública que as proteja das intempéries. Aí, basta uma acusação não-apurada, um retrato falado sem investigação, uma suspeição sem fundamento para serem jogadas na vala comum dos delinqüentes. Ah, o filme "Frost/Nixon"?... Obrigado por me lembrar... Olha, cara, ex-ce-len-te! Se dependesse do meu voto, teria faturado o Oscar de melhor filme. Numa boa. E Frank Langella, também, teria saído da cerimônia com a estatueta de melhor ator debaixo do braço.

Por Roberto de Castro Neves - Abril 09

quarta-feira, 1 de abril de 2009

Conteúdo atraente engaja pessoas

A tecnologia parece não ser mais a barreira para uma relação mais íntima do homem com a máquina. O design de interação chegou longe e ainda mais rápido do que se esperava. A linguagem multimídia é outro componente agora bastante incorporado às ações de comunicação digital. Com esta perspectiva, a maratona de atividades do Web Expo Fórum, realizado no Centro de Convenções do Shopping Frei Caneca em São Paulo/SP, aqueceu as discussões no ramo entre os dias 17 e 19 de março de 2009. O evento é organizado pela Converge Comunicações.

A percepção é relativa e subjetiva, e a experimentação de uma nova estética a partir de três telas – televisão, monitor de computadores e celular – dá outra dinâmica à própria realidade, porque aguça ou transforma as percepções correntes. Neste sentido, os comportamentos e as relações estão sendo recriados. Foi isto que defenderam Cesar Paz e Marcelo Quinan, respectivamente diretor-presidente e diretor de criação da AG2, na palestra Hiperfaces. Para eles, hiperface é a potencialização da interface, numa transgressão dos mundos real e virtual, convergidos como proposta de experiências e envolvimentos. Aí Paz sugere estar ao lado de criativos (artistas e publicitários, por exemplo) para enfrentar os desafios de manter atratividade para as marcas, agregando valor e mantendo negócios.

O processo criativo, ao invés de estar baseado na facilidade de uso, deve centrar-se na “felicidade de uso” da pessoa. “A hiperface são emoções; a interface são cognições”, diferencia Quinan.Para exemplificar, os publicitários mostraram a modelagem do avião Phenon da Embraer, em uma ferramenta digital 3D com foto-realismo, com várias opções de pintura, acabamentos e cenário circundante para sobrevôos, sendo que através do trabalho a empresa vendeu 600 unidades a US$ 3 milhões cada. Outra ação da agência vem da “realidade aumentada”, em que um suporte em papel é posicionado frente a uma webcam para dar origem a animações virtuais inusitadas na tela, expandindo a mensagem impressa e permitindo uma experiência exclusiva e memorável.

COMUNICAÇÃO –
“Os processos de comunicação são os mesmos, o que se ganhou foi um novo meio”, reflete Eduardo Vasques, redator de criação da TV1 e especialista em mídias digitais e web 2.0, tendo as empresas que atuar agora em três frentes - transparência, diálogo e relacionamento – para atingir com multidirecionalidade os stakeholders. Para ele, as empresas precisam pensar em identidade, imagem e reputação, nas dissonâncias entre o que ela projeta pelas atitudes e comunicações e como é percebida pelos indivíduos. Na internet, a situação se acirra porque as pessoas conversam sobre suas opiniões e as difundem, e também porque nela há um repositório permanente de percepções, alongando críticas e crises. Para apropriar-se do digital, Vasques sugere uma gestão integrada do on e off-line e ter sempre um conteúdo relevante e personalizado.

Por Rodrigo Cogo / São Paulo