segunda-feira, 21 de dezembro de 2009

Organizações reinventam comunicação interna para funcionários cada vez mais exigentes

Não tem como falar sobre comunicação sem ponderar sobre as mudanças no mundo corporativo, a eclosão de novas mídias e a necessidade de maior compliance, com controles cada vez mais rígidos inclusive para manter a credibilidade de muitas relações com ética e transparência mandatórias. E os funcionários estão invariavelmente integrados neste processo, agindo de maneira participativa e exigente, na opinião do administrador Carlos Parente, gerente de Relações Institucionais da Camargo Correa. Ele falou sobre o processamento da comunicação no cotidiano organizacional durante a terceira edição da conferência de Comunicação Interna da International Quality and Productivity Center/IQPC, realizada em São Paulo/SP entre os dias 24 e 26 de novembro de 2009 no Blue Tree Towers Paulista.

O investimento em conhecimento é o balizador da atualidade. O processo de CI não se dá somente na transmissão de fatos, mas também na maior consistência de conteúdo em forma de análises e opinião. O encadeamento de canais deve subsistir estes dois enfoques, constituindo molduras para diferentes destaques e profundidades das mensagens. Para Parente, “o factual em comunicação interna não transforma, e tem que ter veículo para tudo”. Com as novas demandas por seletividade, atratividade e credibilidade, a arma é evoluir: de comunicar para dialogar, de informar para compartilhar. Segundo o executivo, informar é para audiências passivas, ainda que depois possa levar à conscientização e à ação, e compartilhar dirige-se a audiências co-responsáveis em que o engajamento é a expressão da mensagem internalizada. A disseminação estratégica de mensagens deve prever contato com formadores de opinião interna e comitês multidisciplinares de comunicação como instâncias de apoio. Afinal, explica ele, o setor de CI aprova matérias com quem não é o público-alvo, e isto precisa de muito esclarecimento para não originar distorções. “E um ponto fundamental: todo comunicador é um educador, que maneja formatos de comunicação para formar, informar e transformar”, complementa.

REESTRUTURAÇÃO - A Pirelli é a quinta maior empresa do mundo no mercado de reposição de pneus, no qual o Brasil é um centro estratégico para a companhia, tendo recebido fortes investimentos para expansão da produção. São cinco fábricas: Santo André (SP), onde também está o board; Campinas (SP); Gravataí (RS); Feira de Santana (BA) e Sumaré (SP). Do total de mais de dez mil empregados, 93% são homens e 77% estão ligados ao processo de produção. O restante, 23%, é composto por empregados administrativos, com perfil profissional mais qualificado. Muitos são ‘carreiristas’ (liderança com tempo médio de 23 anos), mais críticos em relação à empresa e reticentes a novos projetos. As fábricas da Pirelli apresentam características regionais distintas, os centros de decisão estão distantes das áreas produtivas e sua força de vendas está pulverizada por todo o país. A cultura da empresa é predominantemente ‘industrial’, focada em produção, números e metas. O problema surgiu com pesquisas de clima organizacional apontando queda nos critérios de avaliação da “comunicação”, baixa adesão dos funcionários aos veículos internos e descrença dos empregados em relação ao discurso da empresa. Inicialmente, a empresa acreditava que poderia resolver esse problema aperfeiçoando os canais de comunicação interna. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 16 de dezembro de 2009

Mudanças organizacionais dependem da qualidade da comunicação interna


A força da comunicação interna como agente transformador, num cotidiano organizacional tão marcado por mudanças, foi a base da terceira edição de conferência no tema organizada pela International Quality and Productivity Center/IQPC, realizado em São Paulo/SP entre os dias 24 e 26 de novembro de 2009 no Blue Tree Towers Paulista. Mais de 30 profissionais revezaram-se no palco para abordar diferentes facetas da comunicação e do relacionamento com funcionários como pressuposto de uma reputação corporativa consistente e influenciadora dos demais públicos de interesse.


O diretor de Assuntos Corporativos e Governamentais da Kraft Foods, Fabio Acerbi, deu partida à série de discussões lançada no evento sobre o papel da comunicação interna na transformação de cenários adversos. Em sua empresa, passaram três presidentes num período de 12 meses e as diferentes visões de cada um acabaram deixando planos de negócios desalinhados e mesmo inconsistências na reestruturação de pessoas. Como resultado direto na equipe, constatou-se certo ceticismo e descrédito nas determinações da cúpula, menor engajamento, certa “perda de paixão” e um distanciamento entre empregados e liderança, com maior ênfase entre pessoas da sede administrativa. O desafio de seu setor era conectar-se a uma audiência cética e não muito receptiva, mudar a postura de “vou esperar pra ver” para “vou jogar”, resgatar a paixão, divulgar as estratégias da empresa, usar uma linguagem nova e “não-corporativa”.

Como estratégia, ele mostrou o desenvolvimento de um plano com participação da equipe, usando histórias reais dos próprios colegas e planejando ações gradativas e de mútuo reforço. A campanha “Tô no Jogo” foi realizada durante cinco meses em quatro fases distintas. Na inspiração, foi distribuído um teaser com a pergunta “O que é vencer para você?” e um vídeo informal por e-mail com mensagem do presidente, além de uma campanha publicitária interna com alguns funcionários relatando suas histórias de vida (cartazes e vídeos-depoimento) para maior identificação. Na fase de participação, um hotsite mesclava diversão e educação sob o conceito “nada é de graça”, com jogos de estratégia e prêmios a partir de pontuação alcançada. Entre as seções do canal virtual, havia um quiz que levava a uma camiseta e a um ingresso para evento de lançamento, acesso a todos os depoimentos de vida e um Fale com a Diretoria em interface amigável com fotos dos executivos e respostas imediatas.

No evento propriamente dito, o lançamento da ação foi feito num ginásio esportivo, numa tarde de trabalho entre 14h e 18h, com 1200 pessoas entre funcionários administrativos de todas as unidades do país e representantes das manufaturas, escolhidos pelas próprias fábricas. Um vídeo-convite com o ex-jogador de basquete Oscar convocava para um evento e chamava para a ação coletiva com paixão. Havia um jogo de demonstração, em times montados com presença do esportista famoso e com funcionários voluntários. Para a plateia, houve distribuição de cachorro-quente, pipoca e distribuição dos produtos da marca, além de um squeeze como brinde. A estrutura envolveu breves discursos e também a invasão da quadra pelos participantes, na simbologia da participação integral, e a “assinatura” de um contrato individual através de autógrafos de cada pessoa em grandes bolas brancas. A última etapa consistiu de um concurso em busca das atitudes de quem “está no jogo”, quando cerca de 300 funcionários enviaram suas histórias ou de seus colegas, tendo havido votação interna para escolha de cinco vencedores, a partir de uma triagem inicial realizada por um comitê interdepartamental. Um jantar homenageou a equipe com premiação na forma de pins para fixar no crachá. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

segunda-feira, 7 de dezembro de 2009

Múltiplos Canais



A nova regra de ortografia entra em vigor a partir do ano que vem e muito se espera sobre as mudanças causadas por ela. Para os profissionais de comunicação talvez não faça tanta diferença, pois basta estar antenado com essas alterações para que continue tudo novo de novo, como já dizia Moska, em uma de suas canções.

Na última noite, conversando com Márcia Ceschini sobre escrever, chegamos ao consenso de que existem muitos profissionais de Relações Públicas que ainda mantém o hábito, presente nos séculos XVIII e XIX, de escrever de forma rebuscada; característica típica dos escritores brasileiros desse período.

No entanto, a dinâmica do século XXI, motivada pela conexão sem volta da tecnologia e comunicação, provocou nos leitores uma nova postura. Dessa forma, a comunicação deve estar mais, cada vez mais próxima do leitor, estreitando as relações entre escritor, leitor, editora e a linguagem será o meio principal.

Assim, vislumbramos perspectiva da social democracia, pois a comunicação está simétrica, possibilitando ao indivíduo, na condição de leitor, questionar, refletir sobre os conteúdos disponíveis na web, nos livros, nas mesas de discussões. Daí a necessidade de se criar múltiplos canais de relacionamento. É onde entram os profissionais de comunicação, em especial relações públicas.

São diversos canais, mas o profissional de comunicaçãoem destaque os Relações Públicas, deve ter a preocupação de adequar a mensagem aos diferentes públicos. Sendo assim, o maior mérito dessa comunicação nesses múltiplos canais é ser bem comunicada e entendida, de maneira que a mensagem chegue a todos de maneira assertiva e eficaz.

Por Danilo Marinho e Márcia Ceschini / SP

sábado, 5 de dezembro de 2009

Comunicação e Música para as Relações Públicas


No último dia 25/11 o Clube do RP de Pernambuco esteve presente no II Seminário de Comunicação e Gestão Organizacional, com o tema Gestão de Talento nas Organizações, realizado na Escola Superior de Relações Públicas de Pernambuco - ESURP. Danilo Marinho, gereciador do portal do Clube na internet, ministrou, juntamente com Bruno Rodrigues a oficina: a musicalidade e suas interfaces com os processos comunicativos.

O objetivo foi apresentar novos canais em que possa se estabelecer o diálogo, de maneira mais interativa e dinâmica. O número representativo de participantes demonstrou a importância da música e musicalidade na gestão dos relacionamentos. Dentro da programação das oficinas, o ponto mais divertido foi os vídeos apresentados com as temáticas trilha sonora, música como ferramenta para dinâmicas de grupo e música e seus aspectos cognitivos.

Agora Danilo e Bruno se preparam para levar essa oficina para o Mutirão de Comunicação América Latina e Caribe, que acontecerá de 03 a 07 de fevereiro na PUCRS - em Porto Alegre. É esperar para conferir.

quinta-feira, 3 de dezembro de 2009

Comunicadores são gerenciadores de percepções públicas e podem influir nos riscos corporativos


O consultor espanhol Javier Puig levou muitos insights práticos para a última edição do programa 2009 de Cursos Avançados Internacionais da ABERJE. Ele tratou de gerenciamento de riscos corporativos e da importância de ter uma frente única de enfrentamento de situações de crise com discursos alinhados, atuando sobre um termômetro de confiança e buscando um “colchão de reputação”. Ele divide o trabalho na gestão de três tipos de comunicação: preventiva, de públicos e de crises. O evento foi no dia 13 de novembro de 2009 em São Paulo/SP.

Puig é fundador e responsável por todas as atividades da CGC Comunicação. Ao longo de sua carreira profissional, foi presidente da Edelman P.R. Worldwide na Espanha e membro do Conselho Europeu de Diretores da Edelman. Também desempenhou funções de Diretor de Assuntos Corporativos da Burson-Marsteller na Espanha e Diretor de Publicações da Radio Centre Ville Montreal no Canadá. Conta com uma grande experiência no âmbito da comunicação corporativa, onde tem desenvolvido estratégias inovadoras para organizacões nacionais e internacionais como REPSOL YPF, Endesa, DuPont, Gás Natural, Elf Atochem, Ence, Rhone Poulenc, Aragonesas, Dow Chemical, Iberia, Coca-Cola, entre outras. É graduado em Ciências Políticas pela Universidade de Quebec/Montreal e Mestre em Comunidades Europeias pela Escola Diplomática.

Para ele, gerenciamento de crise é uma filosofia de trabalho e não um foco em procedimentos e manuais, ainda que a documentação de processos possa ser importante para a padronização de contatos. E já que “risco zero não existe”, é preciso ter clareza e equilíbrio dos custos e benefícios de cada ação, onde então os riscos precisam ser conhecidos para serem controlados. Entre as necessidades de ponderação, está a própria falta de aceitação das organizações sobre a legitimidade da opinião dos outros e a tendência a decidir sobre os sentimentos alheios, numa posição autoritária que não tem mais espaço.

Outro ponto que merece debate é a prática equivocada de comparar riscos, esquecendo-se de toda a complexidade de contexto que envolve cada situação. Entre as abordagens do curso estão os 10 passos que uma empresa deve seguir para ter uma comunicação eficiente, caso passe por um momento de crise. Para ele, é preciso centralizar o controle da informação, formar uma equipe que reúna os conhecimentos necessários para a tomada de decisões e identificar o problema e suas conseqüências, montando um cronograma de ações para os dias ou meses subseqüentes. Além disto, seria necessário reduzir as dimensões da crise junto à opinião pública, sem deixar de demonstrar preocupação e apresentar alguma solução paliativa. Em relação à imprensa, ele destaca que é para evitar o comportamento agressivo com os jornalistas, entendendo suas prioridades e mantendo uma relação amistosa. Uma dica é evitar escolher um só veículo para divulgar informações. A regra de ouro é nunca buscar culpados, mas sim estar centrado em soluções, tampouco estimular ou precipitar causas para os acontecimentos, o que só  dá margem para especulações posteriores. Na parte de planejamento, Puig sugere que seja sempre pensado o pior, com a ideia de estar preparado se uma situação extrema vier a acontecer. A restauração de confiança é um procedimento bastante difícil, que não acontece somente por mensagens nos meios de comunicação, mas também por ações de relacionamento, na busca por formar, informar e motivar. “Sem esquecer que dizer a verdade é a fórmula de conquistar confiança”, destaca. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

terça-feira, 1 de dezembro de 2009

Dia Nacional das Relações Públicas (02/12)

RELAÇÕES PÚBLICAS
Enfoca a Comunicação

Fonte: Folha de Pernambuco - Folha dos Empregos 01 a 07 de dezembro 2009

O profissional de relações públicas pode atuar no campo da comunicação empresarial, comunitária e governamental, planejando, exscutando e avaliando projetos e programas que objetivem a comunicação de instituições de diferentes ramos de atividade. O profissional de relações públicas, ou simplesmente "RP", é responsável, entre outras atividades, pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) de empresas e/ou instituições.

É função dele mapear os relacionamentos de uma organização com seus públicos estratégicos, bem como monitorar essas relações para que a empresa (instituição, órgão governamental ou pessoa física) tenha um conceito positivo por parte de seus públicos. "O relações públicas planeja, executa e avalia as políticas de relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais, dando surporte para que ela se adpte num ambiente de constante transformação ", explica o coordenador de Comunicação Social - Relações Públicas da Fecap, em São Paulo, Ary José Rocco Júnior. "Em resumo, é um profissional que trabalha com a comunicação estratégica e que administra interações no mundo moderno, democrático, onde haja diferença", resume Ary José Rocco Júnior. De fato, o RP é um profissional dos mais importantes para uma organização, uma vez que colabora para a imagem corporativa da empresa seja cada vez mais sólida.

"O relações públicas deve promover e gerenciar o relacionamento institucional com  públicos estratégicos da empresa, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a socidedade, seja em situações hormônicas ou controversas", afirmao educador. O relações públicas pode atuar no campo da comunicação empresarial, comunitária e governamental, planejando, executando e avaliando projetos e programas que objetivem a comunicação de istituições de diferentes ramos de atividade.

"Como exemplo de organizações onde o RP trabalha podemos citar as ONGs, as empresas nacionais e multinacionais, as assessorias de comunicação, os órgão da administração pública, etc.", aponta Rocco, que completa: "Recomendo as áreas ligadas às atividades de responsabilidade social e ambiental; às novas tecnologias e comunicação dogital; de apoio ao marketing; de relacionamento com a mídia; e, principalmente, de gestão dos processos de comunicaçãoorganizacionais".

Para exercer a profissão é necessário obter o diploma do curso superior de Comunicação Social - habilitação em Relações Públicas. O coordenador da Fecap lembra que as disciplinas do curso oferecido estão divididas em três grandes grupos: de matérias destinadas à formação humana, social e geral do estudante (sociologia, teoria da comunicação, estética e história da arte, estatística, língua portuguesa, entre outras); disciplinas de gestão de comunicação (planejamento e gestão de noegócios, finanças, gestão do fator humano, comunicação dirigida, comunicação integrada etc.); e de matérias específicas da área de relações públicas, relações públicas institucionais, relações públicas internacionais, relações públicas comunitárias, entre outros).

segunda-feira, 23 de novembro de 2009

Entre comunicação interna e endomarketing, interessa é dialogar com funcionários

Não há consenso do sobre o uso das terminologias “comunicação interna” e “endomarketing” entre profissionais brasileiros. Há uma tendência a diferenciar o emprego dos termos a partir do estilo de abordagem: mais engajadora e de longo prazo ou mais sedutora e de curto prazo. Foi o que se viu no Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. De toda maneira, o que interessa mesmo é conseguir dialogar com os funcionários e levar em conta as suas expectativas no traçado do planejamento da área.

Para o relações públicas Greyke Oliveira, coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin, endomarketing são ações de marketing para público interno, para assegurar que os colaboradores compreendam e vivenciem o negócio, através de uma relação de trocas que compartilha objetivos e harmoniza interfaces. A empresa tem 13 mil funcionários em oito estados. “É um contínuo esforço comunicativo, tendo a informação como produto e estratégia de aproximação”, explica. Entre os caminhos da informação estão o cascateamento através de canais de intermediação a partir da alta direção e o repasse de dados e engajamento estimulado pelo contato face-a-face pelos líderes. O ciclo envolve a motivação funcional como influenciadora da cadeia de relacionamento, inclusive fazendo diferença na performance em vendas. Para tanto, a visão não pode ser tática e pontual, mas sim centrada em missão e valores como norteamento de práticas, com objetivos predeterminados. “A credibilidade da empresa junto ao seu pessoal é reflexo de sua política interna de comunicação”, destaca, com impacto direto em diversos públicos.

Ele cita os sete pecados do clima organizacional, segundo a Great Place to Work Institute, envolvendo não comunicar, não escutar, não liderar, tratar o indivíduo com indiferença, agir com parcialidade, não reconhecer e recompensar e não comemorar. Com uma perspectiva de que a participação gera comprometimento, Oliveira enfatiza que “a comunicação não é apenas informar, mas também ouvir para ter a mão dupla efetiva”. É preciso compreensão e apoio da gestão, como base da proximidade com as diversas áreas. O caminho parte de um planejamento anual, onde os indicadores de desempenho estão presentes para uma revisão sistêmica de planos e resultados, e inclusive para a própria validação do setor de comunicação como suporte estratégico. Como resultado da Comunicação Interna, ele aponta a contribuição para melhoria das imagens interna e externa, a valorização e motivação da equipe com impacto positivo na produtividade, a partir do incremento do senso de pertencer. “São os colaboradores como embaixadores da marca. A Comunicação interna viabiliza o diálogo estruturado e influi na agregação de valor”, opina.

O coordenador ainda pontua que é importante conscientizar todos os colaboradores sobre a sua quota de responsabilidade na eficácia da comunicação ­ no entendimento de que a comunicação não está fechada em um setor. A Klabin faz uma seleção de datas comemorativas alinhadas com o negócio para pontuar suas campanhas. A intranet é um espaço corporativo com inputs de todas as unidades, sendo ainda articulados outros instrumentos como informativo eletrônico, folhetos, cartazetes, eventos, jornal-mural. Há uma forte integração da comunicação interna e externa, planejadas e implementadas pelas mesmas pessoas. (ler mais em mundorp.com.br)


Por Rodrigo Cogo / São Paulo

terça-feira, 17 de novembro de 2009

Empresas buscam novas experiências em comunicação interna


A importância do endomarketing nas empresas é cada vez mais comprovado Entretanto, a definição do que abrange a área e sob qual enfoque e onde deve ser situada ainda é pauta para discussão. E o Seminário de Endomarketing  da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, debateu as dificuldades em escolher o caminho e as ferramentas mais eficazes para obter sucesso em campanhas internas, a ponto de obter alinhamento à estratégia do negócio, fazer com que as lideranças assumam seus papéis no processo da informação e da formação e de fortalecer a confiança interna para enfrentar cenários de crise. O evento foi realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é do gerente de Comunicação da Abril, Hamilton dos Santos, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores.

No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Santos assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. Uma recente campanha externa da revista Veja, com o mote “Seja...”, teve os atributos escolhidos em concurso interno com os funcionários. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.

CASES ­ Andrea Aumond, consultora de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar, apresentou o trabalho feito com sua equipe de 79 mil colaboradores em 1200 lojas de 18 estados na área de marketing de incentivo. Na empresa, a comunicação interna é estruturada em dois núcleos, com sete membros e uma agência house: campanhas e canais de comunicação, em atuação pró-ativa. Como uma empresa de varejo reconhecidamente focada em vendas, a ferramenta de incentivo consegue transformar pessoas e garantir resultados adicionais. As oportunidades de incentivo, na opinião da executiva, são amplas, indo do aumento de produtividade, lançamento de novos produtos, alavancagem de marca até mudança de cultura e reconhecimento de performance. Entre as premissas da técnica estão motivar e reconhecer, com valores tangíveis e intangíveis considerados. A mecânica das campanhas envolve regras de participação e critérios de avaliação, além de todo o processo comunicativo de preparação, lançamento, manutenção e encerramento, com ações sequenciais, além da administração de resultados, investimentos e honorários e a confecção de relatórios. “A comunicação mobiliza a energia coletiva e tenta perenizá-la, reduzindo os desmotivados e aumentando os motivadores”, diz. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

domingo, 8 de novembro de 2009

Mensuração de resultados em comunicação passa pela análise das redes organizacionais


A análise de redes organizacionais desvenda as redes internas de comunicação informal, identifica o perfil dos colaboradores e extrai indicadores para monitorar investimentos em comunicação e evoluir na área. Esta foi a aposta de parte da programação do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. O envolvimento da liderança nos resultados das ações comunicacionais e o reforço da cultura organizacional também integraram as discussões.

Para o antropólogo Ignacio García, presidente da Tree Branding, o capital social ganha preponderância na nova economia do conhecimento diante dos capitais estrutural, financeiro e humano vistos separadamente, porque é baseado na confiança e na reciprocidade. Seus estudos indicam que uma comunicação interna saudável “cria capital social corporativo e incrementa a reputação, a aprendizagem organizacional, a cooperação e a inovação”. Se há a comunicação e os fluxos formais, estruturados pela hierarquia, tem também uma outra topografia de laços e preferências de troca informais com indivíduos centrais e periféricos segundo suas conexões e influências. “As topografias são melhores quanto mais descentralizadas”, indica, até porque as concentrações de diálogo criariam “clusters” internos que tendem ao isolamento.

Ele trabalha com indicadores de centralidade, intermediação e proximidade de cada colaborador, gerando informes de desempenho pessoal e relacional, já que capital social é o capital humano e sua rede. A etapa seguinte do método é o plano de desenvolvimento individual da conectividade. García destaque que “a posição do indivíduo na rede não é uma percepção própria, mas sim vem dos outros”, então é preciso também estudar os grupos em sua capacidade de vínculos existentes e possíveis e na coesão da rede para traçar caminhos de melhora. Os chamados “brokers”, que são aqueles que se conectam a diversas pessoas de diversos departamentos, constituem peça-chave da eficiência e da inovação, e deles depende a densidade comunicacional e seu número de nós. Sua ausência, por outro lado, extermina uma série de links.

O pesquisador ressalta que os insights vindos das demandas colaborativas auxiliam a definir o design organizacional, em suas forças e carências. O mapeamento dos links permite visualizar a quantidade de tempo investido e o retorno em valor de cada funcionário para o dia-a-dia e os aprimoramentos demandados. A interconectividade cria vínculos porque explica quem é quem e a quem se pode recorrer no planejamento e na execução de tarefas, ao mesmo tempo em que estabelece os níveis de confiança para nortear decisão ante a situações de promoção funcional ou de programas de demissão. (Ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 4 de novembro de 2009

Indicadores de desempenho dependem da cultura organizacional e da disposição em planejar


A pauta do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, era desafiadora: estratégias de estruturação da área, adequação de orçamentos e monitoramento de investimentos, reflexos da liderança nas ações de comunicação e análise dos canais de veiculação interna. Mas o resultado prático foi um só: a constatação de que criar indicadores de desempenho depende da cultura organizacional e de acordos intersetoriais específicos. O evento foi realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Comunicação Interna, para a conselheira fiscal da Associação Brasileira de Agências de Comunicação/ABRACOM e diretora da Klaumon Forma, Claudia Zanuso, é o sistema de comunicação entre a organização e seu público interno. Neste ínterim, pressupõe um sistema de mão-dupla estruturado, dinâmico e pró-ativo. Entre os objetivos deste segmento está difundir a visão, a missão e os valores, ampliar e harmonizar o diálogo entre o capital e o trabalho e valorizar o funcionário como importante formador de opinião positiva. “Está mais que na hora de sair da atuação tática, porque nosso trabalho é muito mais de planejamento. É preciso conquistar este espaço”, conclama ela.

Se não houver compreensão do papel estratégico, não se consegue depois traçar e perseguir objetivos mensuráveis. Para tanto, a política de comunicação interna deve estar em alinhamento com metas da empresa, centrada na obtenção de envolvimento e comprometimento de todos os níveis internos, notadamente da liderança. Aí sim é possível pensar na eficiência de resultados da estratégia da comunicação, a partir da otimização de recursos que serão empregados nas diferentes formas de interface com públicos e com produção de conteúdos que evitem sobreposição de mensagens e a formação de zonas de ruído. Segundo Claudia, “a alma da estratégia está na participação dos gestores como comunicadores, ainda que suportados por uma equipe formada por profissionais de comunicação para auxiliar na tomada de decisão”.

A mensuração é um processo que envolve indicadores para orientar e criar metas, quantificar a mensuração de resultados e direcionar investimentos. O que é básico neste intuito é o exercício do planejamento. Na opinião da executiva, a comunicação interna é uma atividade-meio e não fim, que presta serviços às demais áreas e consolida atributos da marca. Para ela, um ponto crucial é definir as contribuições para o negócio sem deixar de contemplar as necessidades dos colaboradores com um diagnóstico prévio. Depois disto, acontece a montagem do plano de ação com processos e atividades e estruturação dos canais (veículos, eventos e ações). A partir deste momento, a responsabilidade é gerir os conteúdos comunicativos, fazendo uma dosagem de novos temas ou repetições, e fazer a mensuração dos rendimentos. “A comunicação interna é preparada para determinada cultura organizacional e perfil de público. Ela é taylor-made”, sentencia Claudia, e neste sentido o indicador a ser estabelecido também deve ter especificidade. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

segunda-feira, 26 de outubro de 2009

Planejamento da Comunicação Corporativa requer um novo olhar sobre situações cotidianas


A estrutura do planejamento pode ser adequada segundo demandas específicas de cada organização e de seus interrelações. O importante é entender a lógica de funcionamento e sobremaneira desenvolver um novo olhar para as situações cotidianas, em que a perspectiva sistêmica é a grande base. Afinal, uma metodologia pode até dividir atividades e segmentos de público em determinadas categorias para efeito de clareza das intenções de informação e relacionamento, mas tudo depende de um profissional capaz de analisar, compreender e articular esforços. Sinergia é a palavra-chave na comunicação contemporânea, segundo o que se pode ver no curso “Como fazer um planejamento de comunicação corporativa eficaz”, realizado pela ABERJE no dia 22 de outubro de 2009 em sua sede em São Paulo/SP e desenvolvido pela relações públicas e consultora Jocélia Mainardi.

Impactos do cenário externo acontecem de maneira distinta, com extensões variadas para o cotidiano de funcionamento da operação e da qualidade das relações com públicos estratégicos. De modo geral, contextos de crise econômica geram diretamente contenção de gastos e redução dos investimentos em comunicação. Segundo a instrutora, isto ocasiona prejuízo indireto em perda de posicionamento (com oportunidade direta de crescimento para a concorrência), em descontinuidade das relações (com desconfiança dos públicos) e em alto custo para a retomada dos processos. O planejamento nestas ocasiões tem vital importância por dispor de instrumentos que conferem mais legitimidade aos investimentos feitos em comunicação, sobremaneira se forem alicerçados em indicadores de mensuração.

O planejamento de comunicação corporativa tem relevância, amplitude e complexidade porque precisa contemplar um ambiente de atuação não-controlável e a pluralidade de públicos estratégicos. Para Jocélia, “o planejamento reflete a necessidade de um trabalho que imprima lógica, sistematicidade e organização ao esforço de comunicação e possibilite economia de recursos”. A organização está sempre envolta entre atitudes relacionadas ao produto e ao meio, que causam, da mesma maneira, percepções sobre seu comportamento. Tanto os atributos tangíveis do produto (preço, embalagem, qualidade, garantia) e os processos de distribuição comunicam quanto a comunicação e as políticas vinculadas a comunidade, fornecedores, governo, imprensa. A gestão estratégica da comunicação exatamente contempla o acompanhamento das percepções em direção à reputação corporativa.

Jocélia então aponta uma mudança de modelo na comunicação ­ do foco em informação para o foco em relacionamento. A noção de empresa era de algo rígido, espacialmente delimitado, protegido e estável. Agora, com a consciência sobre múltiplas vulnerabilidades, vem a empresa como organismo vivo, mutante, multifacetado, vulnerável à pressão dos públicos e permeado de conflitos. Por conseqüência, a noção de comunicação passa de uma proposta informativa para gerar entendimento e concordância (num processo unilateral, sem preocupação com diálogo e feedback) para uma visão de relacionamento, com predominância do engajamento, fidelidade, entendimento mútuo, com base em relação dialógica, com negociação de pontos-de-vista e interesses. “O planejamento é uma ferramenta de análise, alinhamento, decisão e avaliação”, pontua a consultora. Vários conceitos foram analisados para validação da metodologia com características como postura de antecipação e prospecção, conformação de uma situação futura desejável, melhor concentração de esforços e recursos e referência estratégica entre objetivos e atitudes. Além disto, o tema foi tratado com uma perspectiva que tenha consideração e aproveitamento de oportunidades e ameaças, seja uma função contínua dadas as mutações permanentes e constitua uma força integrativa das unidades internas da organização com tomada de decisão unificadas. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

sexta-feira, 16 de outubro de 2009

Comunicação interna é atribuição de toda a empresa


A comunicação interna fechada em um departamento organizacional é formato fadado ao insucesso. Esta foi a mensagem principal do segundo dia da Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, realizada em 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP. O evento usou o recurso do talk-show para debater a efetividade de canais internos de relacionamento e informação, com várias empresas nacionais e multinacionais trocando experiências sobre alternativas presenciais, tradicionais e digitais de interface.

Keiko Narita, gerente de Comunicação Interna e Responsabilidade Social da alemã BDF Nivea, revela que a estruturação do setor na empresa em território brasileiro aconteceu em 2006, a partir da criação de um comitê de funcionários representando as 330 pessoas de três unidades. Hoje, há uma rede de correspondentes internos para alimentar o conteúdo de vários canais (jornal-mural, newsletter trimestral, cartazetes em toaletes e copa, boletim eletrônico, mensagens nos fundos de tela dos monitores) e sentir o clima de cada equipe. Ainda tem formatos presenciais como o Encontro com o Presidente ou o Café-da-Manhã entre as áreas. Ela relatou alguns projetos de integração e motivação, como um concurso de gravação de vídeos tendo um novo produto da linha como temática, quando os funcionários se organizaram em equipes multissetoriais. Outra ação foi derivada da conquista de espaço no ranking das melhores empresas para se trabalhar, quando a revista interna estampou, de maneira personalizada, o rosto de cada funcionário. Keiko fez alterações nas estratégias comunicativas da Nivea a partir de uma pesquisa através dos tele-operadores do SAC da empresa e de formulários impressos, repercutindo por exemplo na racionalização do envio de informativos por e-mail.

Nas décadas de 60 e 70, os valores organizacionais eram absolutos e a informação era vista como “sagrada”. Já nos anos 80 e 90, os valores corporativos passaram a ser discutidos, mas ainda eram impostos, com a informação sob difusão tradicional e unilateral. A partir dos anos 2000, os valores precisam ser orgânicos e consensuais, em que a conquista da fidelidade do funcionário se dá pela humanização. Esta foi a base da palestra da superintendente de Serviços Web Intranet e Internet do Grupo Santander, Solange Ferrari de Lima. Ela também falou do paradoxo da exigência de atualização constante da sociedade, inclusive do ponto-de-vista tecnológico, e da realidade de bloqueio dos sistemas de segurança para interfaces web 2.0. Daí que a saída não está na técnica, mas no apuro humanístico. E cita Fábio Barbosa, atual presidente do Banco, que diz: “melhores pessoas são melhores profissionais”. Ela complementa que “as pessoas querem saber de pessoas e por isto precisam se enxergar na comunicação”. (ler mais em mundorp.com.br)


Por Rodrigo Cogo / São Paulo







segunda-feira, 12 de outubro de 2009

Comunicação interna é decisiva na mobilização de pessoas e no alinhamento estratégico dos negócios


A utilização da comunicação interna para aprimorar o alinhamento estratégico e contribuir para a condução dos negócios, debatendo soluções criativas em termos de canais presenciais ou mediados para comunicar de forma eficiente com orçamentos reduzidos e fazendo do engajamento dos líderes um caminho efetivo para a mobilização de pessoas. Tudo isto foi discutido na Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, nos dias 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP.

A gestão da comunicação com recursos e equipe reduzidos só acontece investindo-se em inovação, na busca por caminhos alternativos de envolvimento. Esta é a visão da gerente de Comunicação Corporativa da Whirpool Latin America, Stela Sachs, que apontou entre as prioridades de seu plano de ação o engajamento, o orgulho de pertencer e a determinação do perfil estratégico da área, com especial atenção aos gestores. Para ela, “o gestor deve conhecer o seu papel de comunicador, saber o que pode e o que deve informar e fazer relação com o papel da empresa”. O trabalho foi amparado por uma ampla pesquisa quantitativa e qualitativa para identificar oportunidades e carências, como a própria necessidade de capacitação de lideranças, que teve o suporte de um manual simplificado. Outras ferramentas usadas foram a educação corporativa com várias dinâmicas e a remodelação visual no boletim por e-mail, com cores remetendo a níveis de confidencialidade do conteúdo, sempre finalizando pela reprodução da estratégia corporativa atendida pelo assunto. “É ter foco, mudança nos processos, agilidade nas informações e link com a estratégia”, resume ela.

Com a idéia de preservação do objetivo, periodicidade e integridade dos canais existentes, sem deixar de atender questões de urgência, foi criado um widget informativo no desktop de toda a equipe, que contém informações sucintas postadas pelas áreas. A busca permanente por  títulos criativos é outro desafio assumido, adequando terminologias para cada staff para atingir o interesse do interlocutor, para o que foi também determinado o protagonismo de peças e campanhas por funcionários. Para buscar a interação online, um recurso diferente foi empregado: cartazetes nos murais convidavam a deixar recados livres para a empresa, e depois todos foram convidados a continuar o registro de suas impressões pelo portal digital. O envolvimento da equipe foi ainda instigado com o convite de criar trabalhos artísticos, expostos nos murais, e assim gerar incentivo na campanha de alcance de destaque no ranking das melhores empresas para se trabalhar.

Para Diana Johnson e Adriana Lessa, respectivamente gerente de RH e Desenvolvimento Organizacional e gerente de Comunicação Interna da Souza Cruz, os pilares do trabalho de comunicação interna para uma disseminação constante e planejada de informações, alinhando mensagens e atitudes na busca de comprometimento, passam por rapidez, transparência, qualidade e interatividade. A atenção é prover ferramentas atualizadas para difundir posicionamentos, como revistas segmentadas por públicos, quadros de avisos, comunicados eletrônicos, intranet e alguns canais de diálogo ­ como Serviço de Atendimento ao Funcionário e ouvidoria. Para alcançar mais de sete mil colaboradores, elas contam com um correspondente de comunicação em cada unidade para coordenação e apoio local na implementação de campanhas institucionais. São pessoas escolhidas pela popularidade e nível de interação com as equipes, independente do cargo, formação ou área. “Eles dão o tom da unidade para nós, que ficamos na matriz”, explica Adriana. (ler mais em mundorp.com.br)


Por Rodrigo Cogo / São Paulo

sábado, 3 de outubro de 2009

Entendimento da dinâmica das comunidades é ponto de partida para trabalho de comunicação

A estréia de um novo curso na grade de opções da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial sinalizou uma forte demanda das organizações por reflexões e melhorias numa de suas interfaces de diálogo: relacionamento com comunidades e mobilização social. O relações públicas e pesquisador mineiro Márcio Simeone Henriques foi o responsável pela condução da atividade no dia 24 de setembro de 2009 na sede da entidade em São Paulo/SP e conseguiu reunir profissionais de cinco estados distintos.

Ele iniciou pela problematização sobre conceito e práticas ligados à comunidade, que traz um significado próximo ao de comunicação, no sentido de tornar comum e estar de alguma maneira conectado coletivamente. A vida coletiva se organiza segundo esquemas orientadores religiosos, políticos, filosóficos e jurídicos, como construção histórica. Conforme Simeone, é necessário conhecer a tradição, no que tange à auto-preservação, com a comunidade guardando sua memória; ao pertencimento, que se dá pela identificação uns com os outros; ao aconchego, como sensação de lugar e proteção; à relação direta baseada na oralidade e à homogeneidade, tendência à criação de determinados padrões de convivência sócio-culturais rígidos. “Laços de parentesco e vizinhança são a base da relação comunal”, explica.

Um dos pontos relevantes nesta construção de significado para balizar projetos de mobilização ou intervenção organizacional está no entendimento e na superação de estereótipos, como a comunidade como “lugar dos pobres”, comunidade como espaço salvador ou puro e comunidade como lugar de consenso. Outra questão é o laço contratual escrito, que segundo várias correntes sociológicas inexiste nas comunas originais, mas a tendência à institucionalização é quase unânime nas relações entre empresas e grupos de pessoas na atualidade. O consultor aponta que as comunidades não podem mais ser vistas com base na tradição, onde por exemplo a sociabilidade buscava uma convergência de lugar ­ o que não se torna mais fundamental diante da existência de meios de comunicação ­ e os interesses comuns não eram uma força aglutinadora como agora. Citando John Thompson, acrescenta que “é possível pensar formas de comunidade baseadas numa comunhão de interesses e experiências mediadas”. O grande desafio é pensar na construção do “comum” nos espaços urbanos complexos, com atenção às práticas culturais e simbólicas que organizam nossa vida diária e a formação de grupos sociais variados. Uma série de variáveis intervem na estruturação da identidade e do pertencimento. “As comunidades modernas são muito plásticas e permeáveis, e constituem inúmeras redes de relações”, assinala. (Ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 30 de setembro de 2009

Redes sociais.....

Era apenas para ser mais um experimento interno, mas a internet acabou se tornando o fenômeno que é hoje. Uma nova sociedade se construiu, ainda se desenvolve e se reinventa com as possibilidades que essa ferramenta pode nos proporcionar.

Um verdadeiro universo virtual parece nos tirar a realidade quando estamos conectados a ele, pois assim nada mais parece existir. Entretanto, essa realidade virtual só se sustenta a base do mundo real. Que paradoxal! Ainda me lembro quando o orkut, desde sua fase de bicho papão a monstro que aprendemos a conviver, de alvo de investigação policial à estratégia de análise de perfil profissional. Agora, ao que me consta são mais de 11 plataformas utilizadas com características semelhantes para se gerenciar relacionamentos.

A web se tornou 2.0, está mais dinâmica, é flex, não possui mais aquelas características de paisagem sem interação. Velocidade de informação, interação entre seus usuários, colaboração ditam as regras nesse novo cenário. Mas como falar de colaboração, sem antes lembrar de educação? Infelizmente, grande parte da população brasileira não tem acesso a um sistema de ensino de qualidade, consequentemente, o acesso à internet também se tornou limitado. Cerca de 24% da residências brasileiras possuem acesso à grande rede.

Segundo dados do IBGE, na região sudeste, 40% das residências possuem computador, enquanto que 31,5% tem acesso à internet. Já na região sul, o estudo aponta que 38,5% das residências possuem computador e 28,6% delas tem acesso à rede. Na região centro-oeste, 30,9% das residências possui computadores e 23,5% respectivamente. Os números são mais preocupantes quando o estudo se refere às regiões norte e nordeste. Apenas 17,4% das residências tem computadores e ínfimos 10,6% com acesso à internet. Esses números representam a desigualdade que existe entre os usuários da rede em todo país. O que sinaliza um estado de grande preocupação.

Outro agravante, muitas páginas da web são escritas em outros idiomas. O que fazer? Por um lado a população que não conhece sequer um computador, por outro os gastos com a publicidade aumentaram mais de 119% em agosto desse ano, apenas nos Estados Unidos. Nosso grande desafio, não podemos esquecer que existe uma parcela da população que não tem acesso à internet, e que, dessa forma, acaba excluída desse novo moviemento social.

É preciso investir em políticas públicas, em seu sentido latu, não apenas como iniciativa governamental, mas como ação da grande população, por ela estar mais próxima desses indivíduos, enfim...Afinal de contas uma cultura solidária se constrói através de processos contínuos e com participação coletiva.

Por Danilo Marinho

sexta-feira, 25 de setembro de 2009

Acolhimento é palavra de ordem em processos de fusão

O título não deixava dúvidas: “O papel da Comunicação Interna nos processos de reestruturações organizacionais, fusões e aquisições” era a tentativa de reunir num curso os impactos da reorganização cultural e do clima interno a partir de mudanças estruturais significativas. Este foi o desafio assumido pelo administrador Carlos Parente, que desenvolveu a atividade na ABERJE no dia 17 de setembro de 2009 para uma platéia de comunicadores de cinco estados.

Quando se fala em grandes processos de reestruturações organizacionais, fusões e aquisições, dois grandes pilares do DNA de uma empresa são impactados: a marca e a cultura. Com relação aos stakeholders ­ os públicos de relacionamento da empresa ­ mais do que os acionistas, os clientes, os fornecedores, o mercado e a sociedade em geral, a parte mais afetada é o público interno. Por isso, nenhuma marca nasce forte ou se modifica de forma consistente por acaso. Mais do que representar uma organização sólida, transmitir credibilidade e ser reconhecida pelos clientes e o mercado, é preciso que a marca represente os profissionais que contribuem para o crescimento e a consolidação da empresa e de suas estratégias no dia-a-dia. Por isto, Parente acredita que “a gente devia chorar mais a morte da empresa, com sofrimento externalizado. Se não, vêm os líderes negativos”.

O consultor assinala que o mundo está mudando: há tolerância zero para erro e omissões, controles muito mais rígidos, exigência de transparência e ética num processo educacional contínuo. Ele constata uma certa sensação de “narcotização da informação”, com um consumo desenfreado de dados sem haver processamento e uso efetivo deles. Neste sentido, cita a Universidade de Berkeley que apontou a produção mundial de 10 hexabytes de conteúdos em 2007 ­ o dobro do que foi produzido em toda a história até 2000. Independente da velocidade dos fatos, algumas questões não se alteram. Ele elenca os desejos das pessoas que permanecem, como respeito e confiança, autonomia, interações agradáveis, tratamento justo, orgulho com as próprias realizações e possibilidade de aprender. “O atendimento a essas necessidades auxilia as pessoas a se sentirem completas e a obterem o significado do que fazem”, ressalta. Na comunicação, novas demandas se apresentam como a relevância de conteúdo e a seletividade das pessoas. Então, “comunicar não é mandar mensagem, é fazer-se compreender e preferencialmente levar a uma ação. A Comunicação informa, forma e transforma. Todo profissional de comunicação é educador”, arremata ele. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

terça-feira, 22 de setembro de 2009

Ação em rede transforma a perspectiva comunicacional

Há um novo perfil de comunicador para uma nova realidade de interação. As redes sociais e o múltiplo protagonismo exigem uma postura estratégica; sem, contudo, perder a ousadia de testar modelos e abordagens. Este foi o temário do 10º Encontro ABRP – Edição Comunicação Digital, realizado no dia 12 de setembro de 2009 no auditório da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado/FECAP em São Paulo/SP. Para debater as tecnologias, os processos e as ações e estratégias de relacionamento das organizações e seus públicos, foram convidados os profissionais e pesquisadores Beth Saad, Marcelo Coutinho, Carolina Terra, André de Abreu e Eduardo Vasques.

Transitamos entre a era industrial e a era da informação, onde a cultura de parcerias se transforma numa grande ação em rede. A contagem de inovações não se dá mais em gerações como antes, mas apenas em anos. Ainda assim, há convivência de diferentes consciências e práticas, que precisam ser integradas sem ser desrespeitadas. A relação com o meio digital se estabelece a partir da natureza do negócio, a cultura da organização, as características dos stakeholders e a própria visão de futuro e a direção dos investimentos dentro da clareza da relevância dos relacionamentos. O ingresso das organizações neste universo interativo pressupõe a contratação de equipes especializadas em tempo integral, numa ação qualitativa que gera necessidade de orçamento, ao contrário dos sistemas e plataformas que estão disponíveis gratuitamente. “É um processo operacional de trabalho para o que não estamos preparados, ainda mais em ambiente digital”, afirma a pesquisadora e professora da Escola de Comunicações e Artes da USP, Beth Saad.

Ela sugere a categorização dos públicos segundo seu uso e envolvimento emocional com a internet (espectador, novato, explorador, conector, profissional). A análise envolve três grandes temas: conteúdo, tecnologia e colaboração. No cardápio de usos do cenário 1.0 da rede constam ferramentas como e-mail, FAQ’s, enquetes, fale conosco, onde estão a maioria das organizações. No ambiente 2.0, entram novas tecnologias e interfaces amigáveis como blogs, microblogs, RSS, wiki, fóruns, processos de recomendação. E o mundo 3.0 está em construção, onde os sistemas de indexação vão ganhar importância. A dica da consultora é experimentar redes sociais para escutar e aprender a participar e compartilhar, preferencialmente com conteúdo de valor agregado que possa ser replicado nas redes de cada interagente. Neste sentido, é ver a comunicação contemporânea como organismo vivo, mutante, flexível e adaptável, podendo assim até antecipar tendências.

SOCIALCAST - Na internet, vê-se um novo padrão de comunicação, saindo do broadcast (um para muitos) e indo para o socialcast (milhares para milhares). Na perspectiva broadcast, a intenção é exposição da marca e os parâmetros de decisão estão embasados em alcance e eficiência. Já no socialcast, a base são fatos – gerados exatamente pelo encontro da comunicação organizacional e pela repercussão das pessoas, com outros tipos de parâmetros de mensuração. Este foi um dos princípios comentados pelo consultor de análise de mercado do IBOPE Inteligência e professor da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Coutinho. No início da rede, a visão predominante das empresas foi no sentido de aplicar o mesmo conceito de canal de difusão de informações para a internet, até surgir alguns espaços baseados eminentemente em interação contínua entre vários agentes, compreendendo que a mídia colaborativa funciona também como expressão e identidade social dos indivíduos. “No funil das decisões, o boca-a-boca é o ponto de diferença”, assinala. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

domingo, 20 de setembro de 2009

Qual o futuro dos stakeholders?

Volta e meia eu comento, afirmando com alguns colegas de faculdade que stakeholders não existe mais. Em função, na maioria das vezes, das mudanças constantes no cenário, econômico, social e político da sociedade.

Alguns meses atrás postei um texto em que expressava a minha ideia da não mais existência dos stakeholders. Profissionais concordaram, colegas discordaram. Mas é certo afimar que o próprio modelo ainda é novidade para muitos profissionais e o próprio mercado que muitas vezes não consegue atender a tanta demanda.

Público, ou stakeholder, como queiram chamar, é peça fundamental na constituição de toda organização, etretanto, três décadas não foram suficientes para afirmar o modelo na comunidade acadêmica, ou entre profissionais. Para provar isso é o que o professor Deepak Malhota, da Harvad Business, propôs em evento realizado pela Universidade de Virgínia. Uma revisão do modelo que, para ele "...não ajudaria as organizações a decidir diante das questões e desafios referentes à conquista e manutenção da confiança dos negócios..."

Por um lado isso é bom, porque com a velocidade e inconstância em que vivemos, devemos sempre rever nossos conceitos, por outro lado ainda continuo me pergutando, será que três décadas não foram suficientes para afirmar esse modelo, ou ele realmente não mais se enquadra na sociedade pós-moderna em que vivemos? Deixo então essa reflexão para que possamos discutir, e já adiantando um convite que faço aos colegas e profissionais. Vamos sentar, tomar um café e debater essas questões, vai ser legal....(Eu pago o café)!

por Danilo Marinho

segunda-feira, 14 de setembro de 2009

Gestão de marcas como estratégia de relações públicas

Muito se fala em gestão de marcas nos cursos de comunicação social. Principalmente os estudantes e profissionais de Relações Públicas. Assistindo a uma das aulas na faculdade, se comentou sobre uma instituição que, anos atrás não utilizava a identidade visual como estratégia de comunicação, mas que hoje é uma referência em todo o país.

O que me estimulou a escrever esse texto foi o fato de que, quando estudantes apredemos que as Relações Públicas são uma das mais promissoras profissões em nosso país, pesquisas apontam que esses profissionais têm se tornado, cada vez mais estratégicos nas organizações. Somos incentivados a defender veementemente a bandeira das RP´s. Mas passeando pelo universo virtual me daparei com uma situação: as páginas da internet dos conrerps.

Sabemos que hoje, sobretudo com a velocidade da comunicação dentro do mundo virtual e os avanços tecnológicos, a internet é um dos principais veículos de comunicação, seja de massa ou dirigida, utilizados nos planejamentos de comunicação da maioria dos profissinoais de comunicação. No entanto, quando visitei as páginas dos conrerp´s 2ª, 3ª, 4ª e 5ª região, percebi que existe uma grande diferença estética nesses endereços.

Na página do Conrerp 2ª região, logo de início, o usuário é convidado a entrar com a mensagem "bem vindo", navegando pela página, se tem fácil acesso a informações e uma grande variedades de recursos para facilitar a navegação do usuário. Até aí tudo bem. Na página do Conrerp 3ª região já percebemos uma diferença em relação a página do Conrerp 2ªregião. A disposição das informações estão distribuídas de forma diferente, inclusive as tonalidades de azul. Já no Conrerp 4ª região essas diferenças estão mais visíveis, também com a mudança das cores do título da página de branco para preto, mas ainda mantendo a mesma intenção das outras páginas dos conrerp´s. A página do Conrerp 5ª região já é gritante a diferença, começando também pelas cores do fundo da página, predominantemente marrom. Informações distribuídas de forma incoerente e ainda, o endereço de e-mail para contato não recebe mensagens.

O sistema Conferp apresenta um layout mais claro e de fácil acesso para os seus usuários. O que pergunto é: Existe uma autonomia para os gestores dos conselhos regionais desenvolverem suas páginas da web de forma independente? Sendo assim, deixo minha sugestão para se reverem os conceitos na construção das páginas dos conselhos regionais, criando-se uma unidade, fortalecendo a indentidade visual, reposicionando a marca "Relações Públicas" em nosso país, facilitando a comunicação conrerp´s/usuários.

Porque a impressão que tenho é que: Cada um por si e Deus por todos e ainda me parecendo a briga do pré-sal onde cada estado quer ficar com a maior fatia do bolo....

Por Danilo Marinho

domingo, 13 de setembro de 2009

Permanente estado de reinvenção define a internet

As mudanças no marketing a partir das interações digitais, as novas métricas de avaliação de desempenho na comunicação online e as múltiplas telas de relacionamento abertas com a tecnologia foram alguns dos temas que dominaram a seqüência da terceira edição do seminário Digital Age 2.0, realizado no Sheraton WTC Hotel em São Paulo/SP nos dias 26 e 27 de agosto de 2009. Convidados internacionais dividiram espaço com especialistas brasileiros para analisar e tentar consolidar as novidades para uma platéia lotada de profissionais de diversas áreas.

O vice-presidente e diretor de Insights da Edelman Digital, Steve Rubel, deu início ao segundo dia de atividades para estabelecer as cinco maiores tendências digitais. Uma delas diz respeito ao uso da internet como intermediadora da resolução de problemas e como expressão de identidades, sobremaneira em plataforma de redes sociais. Com isto, ele indica ser necessário auditar os pontos-de-vista postados online e a partir dos insights construir relacionamentos com embaixadores digitais preparados para engajar e ágeis para tomar decisões. Outro ponto destacado foi a aglutinação das mídias, que se põem em permanente estado de reinvenção, e por isto é um ecossistema que deve ser visto com maior abrangência. Por extensão, cresce o espaço de curadoria de conteúdo por nichos. “Menos é o novo mais”, menciona o executivo, comentando que a sobrecarga de informação leva à necessidade de simplificação e objetividade. A atenção é cada vez mais seletiva. Diante disto, sugere providenciar conteúdos úteis. Para encontrar o que é interessante para cada indivíduo ou grupo, basta “semear” a discussão nas redes sociais e agir. A quarta tendência apontada não tem tradução ­ seriam os “corporate All-Stars”, termo para designar a identificação e engajamento de pessoas influentes na trajetória da organização, tornados representantes das marcas e disseminadores da interação e de uma postura de ouvir. Por fim, Rubel falou do poder de atração, ou seja a relevância e a periodicidade de conteúdos como determinante para garantir que seja encontrado nas buscas e para conquistar a atenção das pessoas.

Na opinião do diretor, há uma aproximação cada vez maior entre relações públicas e serviços de atendimento ao cliente, porque são áreas centradas no estímulo, recepção e resposta a interações de públicos. Trata-se de uma nova perspectiva de marketing, que compreende as sensações correntes para impulsionar as estratégias de diálogo, que depois podem desembocar em vendas efetivas. É o desafio da mobilização aliada a um modelo de negócio com geração de receitas, porque mídias sociais lidam com reputação e o restante viria como conseqüência. Afora isto, ele assinala que a comunicação não é a solução para maus produtos e serviços ­ e isto fica evidenciado nas redes. Os discursos inconsistentes não se sustentam mais. (Ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 9 de setembro de 2009

A internet é uma plataforma de relacionamento

A palavra digital não pode mais ser usada para definir uma mídia ou produto. Digital é um modo de vida. Para comprovar esta afirmativa, bastava estar presente à terceira edição do Digital Age 2.0, conferência que uniu marketing, publicidade e negócios, tendo a internet como plataforma de relacionamento, nos dias 26 e 27 de agosto de 2009 no Sheraton WTC Hotel em São Paulo/SP. O evento contou com mais de 30 especialistas em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, incluindo seis palestrantes internacionais, para discutir temas como relacionamento com o consumidor na web e em múltiplos canais, o valor da audiência online e as tendências tecnológicas.

Tony Hsieh, CEO da loja virtual Zappos.com, deu início à maratona de aprendizagem com um enfoque bem distinto: ao invés de falar especificamente em tecnologia de atendimento ao cliente, que é de fato o grande diferenciador do canal online de compras, preferiu comandar uma reflexão sobre o papel de cada um na sua própria existência e na sua relação com o mundo. No lugar do lucro, a grande busca do ser humano seria a felicidade, e é mirando neste caminho que todas as estratégias empresariais são estruturadas. A empresa tem 1300 funcionários e quatro milhões de itens para comercializar para um cadastro de 11 milhões de pessoas. Ele aponta que “ao invés de gastar com publicidade e marketing, coloco este dinheiro na experiência do cliente com a marca”. A estratégia da companhia - de valorizar o aspecto humano mais do que as ferramentas digitais - fica clara quando Hsieh destaca que o objetivo da Zappos.com é criar um sentimento “wow” entre seus clientes. Por "wow", o empresário se refere à capacidade de surpreender o consumidor. “Ocasionalmente, até direcionamos as pessoas para sites de rivais”, revela.

Neste sentido, apesar de ser uma loja eminentemente virtual, em todas as páginas há registro de um número de telefone 0800 para contato imediato se desejado pelo internauta. Também o funcionamento 24 horas, inclusive na entrega dos produtos, e a ausência de taxas, é outro diferencial. O tele-atendimento não é automatizado e não tem script padronizado, num tom de diálogo amistoso e próximo. O sistema de recrutamento é igualmente inovador, com uma série de dinâmicas voltadas a determinar a adequação do candidato ao espírito da organização, acima das habilidades técnicas. Um recurso inusitado é, após o primeiro mês, haver a oferta ao recém-contratado de dois mil dólares para que desista do emprego. Se recusar o dinheiro e optar pela vaga, estará demonstrando sintonia com os valores da empresa e visão de futuro. Em 2007, 3% aceitaram a oferta financeira, enquanto em 2008 o número baixou para 1%, segundo Hsieh. Ele ainda falou sobre o “Livro da Cultura”, montado a partir da pergunta, a cada membro, sobre o que significa trabalhar na Zappos, com respostas divididas por departamento. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

segunda-feira, 7 de setembro de 2009

VOZ (Relações Públicas - especial para comunicadores)


O que é voz senão a emissão de sons
ressoando na nossa boca. Esse elemento
fundamental para a nossa sobrevivência
num ambiente social. Como assim, e as pessoas
que têm problemas de fala, ou são mudas?

Tudo bem, todos nós sabemos da existêcia
de (libras), mas quantos de nós, comunicadores,
fazemos uso desse tipo de linguagem, ou do corpo,
como componente essencial para se construir
novos processos comunicativos?

A voz representa identidade, uma realidade,
nos traem como aqueles amigos infiéis que,
ansiosos por nos delatarem, reclamam barulhentos
por um direito seu.

Para comunicadores representa mais que isso,
representa estratégia, planejamento, ação.
Imaginemos construir uma ação em silêncio.
Vamos construir um planejamento estratégico
de comunicação em que não se fale nada,
afinal de contas, quem fala demais acaba
sem nada por fazer!

Por Danilo Marinho

sexta-feira, 4 de setembro de 2009

Tri, tricolor, tri, tri, tri,tri, tricolor (Crise entre ética, estética e Responsabilidade Social)

Não poderia deixar essa passar em branco. Em matéria exibida pelo jornal local sobre futebol, em que mostrava o sonho de um ex jogador, atualmente trabalhando como gari, em voltar aos gramados, mostrou o preconceito e a falta de visão dos dirigentes do Santa Cruz Futebol Clube, treinadores, enfim...

Sandro, o gari, que já foi jogador das equipes de base, ficou sabendo por colegas que iria ter um peneirão do Santa e não teve dúvidas, se preparou, arrumou as chuteiras, deu um gás na limpeza do gramado e esperou o treino coletivo do Santa começar. Para surpresa de todos, ele foi um dos últimos a entrar em campo, entretanto teve também um dos melhores desempenhos e aguardou a seleção do treinador do grupo.

Alguns minutos depois, após o término do coletivo, o treinador falou com cada jogador, informando quem passaria pelo peneirão, ou não. Uns receberam a boa notícia, outros não, como Sandro, que, apesar de ter tido o melhor desempenho no treinamento, não foi selecionado por uma questão bastante simples: estética. Como ficaria um clube, com tamanha tradição no estado, que possui uma das maiores torcidas do nordeste, tendo em seu elenco um gari?

Pois esse foi o motivo alegado por Dado, treinador do Santa Cruz, que não quis se pronunciar e também pela direção do clube. O medo de serem zoados pela torcida, como afirmou um dos dirigentes foi mais alto e prejudicou a tão saturada imagem do prórpio clube. Onde anda o departamento de marketing? onde anda os profissionais de comunicação? Daí resolvem se explicar, dando uma declaração, que não convenceu a ninguém. Ao menos para mim.

Será que contratando o Sandro, um dos melhores em campo no momento, poderia ajudar a reposicionar a imagem do clube frente a seus próprios torcedores? Sim e ainda, iria chamar a atenção da sociedade, pois seria uma ótima oportunidade de se criar programas de relacionamento baseados em fundamentos éticos e não estéticos como nesse caso.

De que adianta tanto produtos nas prateleiras do clube, se não existe valor agregado a eles? Tem um amigo que não acredita em responsabilidade social nas empresas. Talvez um profissional de Relações Públicas tivesse sensibilidade e perceberia aí uma grande oportunidade de projeção e reposicionamento da marca e não motivo de chacota do adversários e torcedores. Pensem!

Por Danilo Marinho

terça-feira, 1 de setembro de 2009

Interdependência está na base de processos comunicacionais vencedores

Empresas em processos de transição (globalização, fusão, aquisição, profissionalização de gestão) não podem tomar decisões na pontualidade do mercado. Seus ativos intangíveis, nestes momentos, estão sob intenso risco e pode-se esquecer da essência da organização. O grande esforço, segundo o consultor e presidente da Thymus Branding, Ricardo Guimarães, é fazer que tudo possa, mesmo em mudança, continuar o mesmo. Ele participou do 2º Encontro Mega Brasil de Executivos de Comunicação Corporativa, realizado no dia 19 de agosto de 2009 no auditório da Vivo em São Paulo/SP. Com a palestra “Interdependência ou Morte”, ele reuniu cerca de 50 executivos brasileiros para debater as fortes alterações de comportamento da sociedade e seus impactos nos negócios, num cenário de transformações revolucionárias, particularmente no universo da Comunicação.

Como a empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual pertence, fica evidente a necessidade de desenvolver estruturas adaptativas rápidas diante de mudanças. A velocidade da atualização de processos no mercado é o novo indicador de êxito, ao contrário das padronizações da qualidade. “É a ampliação do entendimento de gerir uma dinâmica de relacionamentos”, explica. Para tanto, é relevante ter um pensamento sistêmico, e o consultor cita Einstein ­ “um problema não pode ser resolvido no mesmo nível de consciência em que foi criado”. Uma visão mais ampla sobre os processos é um novo requisito, porque a globalização trouxe uma sinergia surpreendente e uma grande fonte de riquezas, mas ao mesmo tempo expôs a interdependência. E ele avalia: “a crise denuncia a nossa incompetência. Precisamos hoje ser mais científicos e menos românticos”. Guimarães, que tem destacada atuação em dois dos maiores cases de branding do país - Natura, que é case study na London Business School, e Banco Real, que é case study na Harvard University, formatado por Elizabeth Moss Kanter - é membro do Conselho Deliberativo do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, do Conselho Curador da FNQ - Fundação Nacional da Qualidade, do Conselho Consultivo do ARES - Instituto para o Agronegócio Responsável e do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas. Trabalha para organizações como Vivo, Carrefour, TAM, Grupo Santander Brasil, CPFL, Contax, Toyota, Grupo Algar, Fleury, Rossi, Suzano e Organizações Globo.

A nova dinâmica de interrelações por indivíduos com o poder de comunicar e mobilizar evidencia a obsolescência das corporações, que não tem agilidade para acompanhar. A estratégia um-a-um é imensamente engajadora e recria as zonas de influência de opinião, dentro da chamada Sociedade do Conhecimento, no que o especialista denomina “transição épica” da Sociedade Industrial. O enfoque é a atualização rápida da estratégia através de insights, para o que é imprescindível a aderência dos profissionais à causa, sabedores de suas metas. Riscos mal dimensionados são um dos maiores erros da gestão na atualidade, decorrentes da ignorância sobre os sistemas interdependentes. Um sistema de comunicação antigo é rígido e lento, incompatível com a agilidade requerida em um panorama de inconstância. Ele qualifica como ingenuidade postar-se numa perspectiva de não se convencer da alteração do pressuposto das relações sob impacto da tecnologia. O presidente da Thymus então fez a diferenciação entre tempo diferido, como tempo entre o fato acontecer e se saber de sua ocorrência, e o tempo real, da instantaneidade e de transparência de cenário como condição de alta exposição e falta de controle. “A perenidade da organização vai depender da capacidade de interconexão”, resume, acrescentando que “quem conta com bastidor como premissa para dar certo, está em risco. Não existe mais off”. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

segunda-feira, 24 de agosto de 2009

Desafios da gestão multicultural fazem parte do cotidiano dos comunicadores

A proposta era refletir sobre as formas de resolver questões interculturais para adquirir vantagens competitivas que fortalecessem a posição da organização num mundo globalizado e identificar perspectivas culturais que são geradas quando campanhas de comunicação para corporações globais são implementadas, a partir de indicadores de comportamento. E o desafio foi vencido pelo consultor mexicano Salvador Apud, que esteve em São Paulo/SP para o treinamento “Comunicação Intercultural: Cultura, Diversidade e Comunicação”, organizado dentro do Programa de Cursos Avançados Internacionais da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE durante todo o dia 12 de agosto de 2009.

O instrutor é associado sênior do Instituto de Formação em Gestão Intercultural/ITIM Internacional para as Américas. Ele começou discutindo problemas de enfoque nas estratégias de absorção de indicadores culturais de outros países, a começar pelas opções de livros do tipo “como fazer negócios em...”, porque trazem a perspectiva de uma única pessoa e uma única visão de vida, sem adequação à realidade do leitor. Outro erro freqüente apontado diz respeito às prioridades de disciplinas dos cursos de Relações Internacionais. Pesquisa da consultoria Pricewaterhouse Coopers, com executivos experientes de grandes empresas, aponta que as diferenças de legislação, contábeis e fiscais e até as diferenças de práticas de gestão recebem menos atenção ou preocupação do que as alterações de comportamento individual e as diferenças culturais. Outro processo normalmente equivocado nas estratégias de globalização das empresas, na opinião dele, acontece na exportação ou abertura de unidades no exterior sem ter antes uma consolidação no próprio país. Há uma série de organizações com forte presença internacional sem ainda ter uma política de relacionamento cultural definida. A tendência à padronização de comportamentos, métodos e estruturas conforma outra situação de erro comum. “Há um limite na uniformidade de políticas e técnicas. Cada organização, para ser efetiva, precisa de uma cultura, de um modo de fazer as coisas. Os conceitos que existem sobre isto estão obsoletos”, assinala.

Ainda outra questão foi questionada por Apud: o uso de livros e seus modelos de gestão e comunicação estrangeiros, que têm validade como ponto de análise, mas não compreendem as dinâmicas de outras comunidades, dadas as evidentes distâncias culturais. Há, conseqüentemente, um desenho e uma produção de campanhas de comunicação impregnadas de erros pelo descuido com os ambientes interculturais. E todos os elementos básicos da comunicação recebem impacto, como a linguagem e as reflexões sobre tradução textual e significado, os valores, o estilo de comunicação verbal e não-verbal e as variações de conteúdo e contexto, a matriz de comunicação com ênfase no gênero interpessoal ou nos meios e ainda o estilo retórico. Ele comenta que “quando as práticas e teorias de comunicação viajam através das fronteiras nacionais, sua efetividade é inversamente proporcional à distância cultural entre os países de origem e destinatário”. Toda gestão envolve os juízos etnocêntricos e os choques culturais e por isto “alcançar a unidade global através da incorporação da diversidade cultural é uma das metas mais transcendentes hoje. E o primeiro passo é tomar ações para compreender a situação intercultural”. O desconhecimento frente a estas questões leva a resultados negativos significativos frente às fusões internacionais, de acordo com apontado por pesquisa da KPMG: 54% delas destruíram valor, 30% não permitiram detectar avanços e somente 17% agregaram valor. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 19 de agosto de 2009

Relações públicas precisam de institucionalização

O maior desafio contemporâneo da área de Relações Públicas é a necessidade de sua institucionalização como fundamental para a gestão estratégica das organizações. Essa é a opinião do consultor e pesquisador norte-americano James Grunig - um dos grandes gurus da comunicação corporativa mundial ­ manifestada em uma série de compromissos com executivos, professores e profissionais brasileiros na primeira semana de agosto de 2009 em São Paulo/SP. Ele esteve no país com a proposta de lançar seu primeiro livro junto a uma editora nacional, intitulado "Relações Públicas: Teoria, Contexto e Relacionamentos", escrito em co-autoria com os professores Maria Aparecida Ferrari e Fábio França. O evento oficial, organizado pela Difusão Editora, contou ainda com a palestra "Como sobreviver em contextos vulneráveis - As Relações Públicas como estratégia de relacionamentos", e aconteceu no dia 6 de agosto no auditório da FAPCOM na capital paulista.

A obra reúne teorias, práticas e experiências dos autores e está dividida em três partes. Na primeira, Grunig apresenta um quadro teórico para o exercício da profissão, levantando a definição e o posicionamento das relações públicas (atividade responsável pela gestão da comunicação nas organizações). Seu reconhecimento global, aliás, tem feito de seus trabalhos fontes de informação para a análise do mundo corporativo atual e referência obrigatória em universidades norte-americanas e de países de outros continentes, como Europa, Ásia e África. Na segunda parte, Ferrari discorre sobre a profissão e suas práticas no contexto latino-americano e, na finalização, França aborda a gestão de relacionamentos corporativos, analisando os públicos prioritários das corporações. Importante fonte de conceitos, o livro traz a maior pesquisa internacional já realizada sobre o processo da comunicação nas organizações.

Para Maria Aparecida, “as relações públicas estão mais vivas do que nunca”. Ela assinala que a realidade norte-americana é bem distinta da América Latina, no sentido da absorção de profissionais da área, e então mais do que nunca “precisamos de obras que revisem nossos paradigmas”. Fábio França destaca que a ação de RP se estabelece por meio de relacionamentos, que levam ao conhecimento de perfil, preferências e demandas das pessoas como indivíduos e grupos. Por isto, suas pesquisas têm enfocado os relacionamentos corporativos, sua administração estratégica para obter resultados e respostas positivas para todos os agentes, de maneira permanente.

Grunig acredita que a temática das relações públicas no contexto da recessão mundial mereça análise, o que ressaltaria a relevância do livro. Em sua visão, a maioria das organizações parecem pensar que podem viver sem o relacionamento com os públicos. Ele reconhece que RP foram reconhecidas no Brasil de forma diferente dos Estados Unidos, país onde mesmo entre profissionais atuantes não há uma conceituação única ou dominante. A abrangência brasileira é maior, porque não prioriza uma das três partes mais tradicionais de exercício profissional: relação com os meios de difusão de mensagens, função de marketing e função de gestão estratégica como ativo participante dos processos de tomada de decisão, para o que seria fundamental a capacidade de análise de cenários e o desenvolvimento de pesquisas sobre as expectativas dos públicos. Esta última área, na opinião do especialista, seria a mais completa e mais promissora para a consolidação da profissão. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

segunda-feira, 17 de agosto de 2009

Marketing promocional busca experiências com conteúdo memorável

A utilização de ferramentas de marketing promocional em ações de comunicação de empresas cresceu significativamente. No Brasil, apenas em 2008, o mercado movimentou R$ 27 bilhões, com crescimento de 17,4%. Foi justamente para dimensionar a abrangência da área e compartilhar boas experiências que onze palestras foram previstas no Seminário Promo Tendências, organizado pela Forma Editora. O evento aconteceu dentro da programação da feira Brazil Promotion, realizada entre os dias 4 e 6 de agosto de 2009 no Transamérica Expo Center em São Paulo/SP.

Para Paulo Giovanni, diretor da Mix Brand Experience, com informação acessível e abundante há uma mudança nas zonas de influência de opinião. Se os consumidores não se agrupam mais por sexo, idade, localização geográfica, e sim por afinidades, é preciso reinventar as maneiras de segmentação. Junte-se a isto, para tornar o panorama ainda mais complexo, o fenômeno da instantaneidade e da efemeridade. Neste sentido, é obrigatória a oferta de experiências memoráveis para garantir a repercussão e a lembrança e apreço pelas marcas. O executivo listou uma série de cases, como o projeto Whopper Sacrifice, que buscava promover o sanduíche da Burger King e criar uma experiência divertida e inovadora na rede social Facebook. Para tanto, incentivava que os participantes sacrificassem 10 amigos de sua lista digital para ganhar um whopper. Quase 300 mil pessoas foram excluídas dos perfis e o assunto ganhou popularidade. Como a sistemática era contrária à proposta integradora do Facebook, acabou proibida pelo canal. Ele ainda cita o técnico de futebol Mano Menezes, que tem no Twitter mais de 630 mil seguidores, um número superior à tiragem diária do jornal Folha de S.Paulo. “Hoje o conteúdo é igual a entretenimento mais informação. É preciso criar experiências com as pessoas”, manifesta. Neste caminho, o investimento preferencial ou exclusivo em propaganda não se sustentaria mais. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

sábado, 8 de agosto de 2009

Cidadania corporativa está na base de uma sociedade sustentável

A sétima reunião de 2009 do Comitê de Sustentabilidade da ABERJE ­ que atualmente reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional ­ mostrou que, mais do que desenvolvimento sustentável, é preciso adotar o conceito de sociedade sustentável como eixo da estratégia de negócios. O encontro aconteceu no dia 4 de agosto em São Paulo/SP, quando apresentaram visões corporativas para o tema Alexandre Alfredo, diretor de Relações Institucionais da GE na América Latina, e Sergio Amoroso, presidente do Grupo Orsa, um dos maiores do setor de celulose, papel e embalagens. A coordenação foi do consultor e jornalista Ricardo Voltolini.

Na abertura, o diretor-geral da ABERJE Paulo Nassar assinalou que o comunicador é um ser político e intelectual, e neste sentido precisa dar conta da complexidade dos comportamentos e das dinâmicas sociais. Com isto, afasta-se bastante da visão instrumental e técnica que se via no cotidiano das organizações para virar um pensador. Referindo-se ao nível de importância de todos os interlocutores, sem supremacias de poder, no estabelecimento das políticas de relacionamento corporativo, ele destaca que “não dá para responder às demandas atuais em mesas quadradas, com o mito do justo e do injusto”.

Com operações no Brasil desde 1919, a GE possui oito instalações industriais no país, distribuídas entre os estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. A empresa emprega cerca de seis mil pessoas no País e tem sua matriz instalada na capital paulista. Todos os 11 negócios da GE, em maior ou menor proporção, mantêm atividades em território brasileiro - de manutenção para motores de aviões a geração de energia, passando por serviços financeiros, eletrodomésticos, equipamentos de diagnóstico por imagem e plásticos de engenharia. Alfredo, que é bacharel em Comunicação pela FIAM e possui mestrado em Jornalismo pela Universidade de Boston/EUA, atuou por mais de 10 anos em publicações no Brasil e nos Estados Unidos e possui uma sólida experiência em Comunicação Corporativa, Relações Públicas e Gerenciamento de Crise, adquirida em cargos de liderança em companhias, como Editora Abril, Ponto.Com, Edelman e Weber Shandiwick, antes de ingressar em 2008 na General Electric.

Ele assinala os pilares da atuação da empresa, baseados no ser “glocal”, em respirar inovação, construir relacionamentos e ampliar a marca, exercendo a cidadania corporativa através de um comportamento pró-ativo na proposta de ser um bom cidadão. O modelo de negócio envolve ser rentável (performance econômico-sustentável), trabalhar de maneira ética e fazer a diferença através da criatividade. Segundo estes preceitos, o empreendimento transformou a “economia do ontem” baseada estritamente em resultado numa visão de sustentabilidade ambiental, social e econômica. O executivo pontua que o panorama atual exige uma conduta em que os caminhos passem por boa governança, inovação e mobilização de talentos, por meio de uma série de programas e ações. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

sábado, 1 de agosto de 2009

Planejamento agrega valor no trabalho dos comunicadores

A área é híbrida, agrupa múltiplas formações universitárias, tem diversidade de estilo na estruturação de setores e vê um uso simultâneo de várias terminologias para nominar a mesma atividade. Estas foram as manifestações iniciais da relações públicas, jornalista e publicitária Izolda Cremonine, que desenvolveu o curso “Como Criar um Planejamento de Comunicação Institucional”na ABERJE em São Paulo/SP no dia 30 de junho de 2009. A platéia de 28 profissionais de sete estados brasileiros era um exemplo vivo da constatação: empresas criando a área de Comunicação em suas estruturas convivendo com organizações em estágio avançado no tema e responsabilidade atribuída a matemático, historiador, psicólogo, contador, engenheiro e administrador, além das graduações em Comunicação Social.

O processo de globalização trouxe como importante conseqüência a criação de um novo cenário para o mundo corporativo. As distâncias cada vez menores entre os países tornaram mais amplas as dimensões de negócios, transformando-o em um enorme campo para a atuação empresarial. A competitividade agora vai muito além das relações mercadológicas e da qualidade dos bens produzidos. Neste novo contexto, reputação e visibilidade empresarial adquirem um precioso ''valor de troca''. A imagem pública positiva torna-se um poderoso capital, onde a marca corporativa se transforma em fator de sucesso. Izolda parte da premissa que não se faz comunicação sem clareza da cultura empresarial, como conjunto de normas, valores e comportamentos individuais ou coletivos, que contribuem para definir a identidade da organização. Envolve o modelo de gestão, a área de atuação, o tempo de existência, as interfaces e mudanças internas, a localização geográfica e os conseqüentes regionalismos, a disposição de interrelacionar-se publicamente, tudo conformando o clima organizacional que embasa os planos de comunicação. A partir destes parâmetros é que são estruturadas as políticas de relacionamento. Toda tomada de decisão na área, conforme relata a especialista, parte de diretrizes como considerar e respeitar a opinião pública, tornar comum os conceitos e entendimentos, manter um diálogo constante com os públicos e salientar o comprometimento dos empreendedores. “Com isto, instaura-se uma noção do papel estratégico da comunicação, aceitando o papel dos formadores de opinião e definindo as políticas com o planejamento da comunicação externa e interna”, explica.

O foco é enfrentar os julgamentos éticos de percepções, impressões e opiniões de uma diversidade de grupos. Ela assinala que quanto maior a exposição, maior a transparência, e por isto junto deve haver um senso de prevenção. Há uma separação entre imagem mercadológica referida à marca do produto e imagem institucional ligada à reputação da organização. As relações mercadológicas tratam do que o consumidor quer da empresa (produto de qualidade, preço compatível, fácil acesso) e o que a empresa quer do consumidor (satisfação e lealdade). Já as relações institucionais manejam com o que o cidadão espera da empresa (postura ética, responsabilidade financeira, compromisso social, atuação responsável) e o que a empresa espera do cidadão (reconhecimento público). (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo