segunda-feira, 29 de junho de 2009

Empresas devem buscar uma cultura de valores

Não foi estritamente sob o viés ambiental que o seminário Unomarketing, realizado no auditório da Fecomércio em São Paulo/SP nos dias 2, 3 e 4 de junho de 2009, foi conduzido pelos palestrantes. Dentro de uma visão mais abrangente da área, a ética e a postura educadora também estiveram no foco, dentro das discussões sobre impacto e resultados efetivos de um conteúdo consciente e do papel das organizações na liderança de um processo esclarecedor.

Para Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Consultoria de Identidade de Marca, comunicação deve ser um exercício de identidade, entendendo que tudo tem um design, uma forma de dizer, um significado. Neste sentido, transparência não é uma escolha, é um pressuposto e daí se constrói valor o tempo todo. Ele cita McLuhan para ressaltar que a experiência diz mais que o conhecimento. “A negação dos conflitos de interesses é a instalação do cinismo no ambiente corporativo. A maneira de melhor gerenciar os conflitos vai depender da convergência entre as pessoas”, assinala. Interesses e carências, sem medo de ruptura, devem ser expostos; e os valores, compartilhados. A gestão eficiente de relações depende da qualidade de vínculos estabelecidos. Então, o consultor sugere entender a empresa como um sistema vivo e integrante de um ecossistema complexo. O mundo do significado (arte), do prazer (entretenimento) e da solução (comércio) estão por agora misturados, e se utiliza a estética, a expressão artística para demonstrar intenções, pontos-de-vista sobre o mundo, ética de quem se comunica.

Ele destaca que marca é ativo estratégico cada vez maior nas empresas, muito além do que está registrado no balanço escrito, porque agrega o talento dos funcionários, as relações com os públicos, a cultura organizacional, o nome e a identidade visual. E completa: “é uma dinâmica de relacionamento que transcende os ativos tangíveis e alcança os intangíveis. É o que se chama Brand Equity, como uma força alavancadora de negócios da marca dentro de seus mercados”. O Branding seria uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor junto aos públicos de interesse. Guimarães aponta a ascendência da marca corporativa ao lado dos produtos para significar propriedade, responsabilidade e idoneidade. “Ampliar a consciência para fazer uma gestão sistêmica dos processos e dos significados. É um plano superior de pensamento para depois descer ao concreto”, conceitua. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quinta-feira, 25 de junho de 2009

Conteúdos mobilizadores precisam estar na pauta da comunicação corporativa

Definir linhas de atuação de trabalho, norteadas por sólidos princípios éticos e morais e com preocupação constante com a solução dos grandes problemas da sociedade é atualmente o grande desafio para a cadeia dos prestadores de serviços na comunicação. É também foi o tema central do Unomarketing - Comunicação Consciente, evento integrado por feira e seminário internacional de Marketing Sustentável e organizado pela Sator nos dias 2, 3 e 4 de junho de 2009 na Federação do Comércio do Estado de São Paulo/Fecomércio na capital paulista. As discussões estiveram pautadas em torno de questões como o desenvolvimento pessoal, o avanço tecnológico nos mais diversos campos de atuação, os valores culturais e organizacionais e a responsabilidade social e ambiental.

Christina Carvalho Pinto, sócia e presidente do Grupo Full Jazz Comunicação, aponta que parece que a idéia de consciência não combina com a criatividade, dado que “para ganhar a piada, às vezes se perde a decência”, onde jogadas de suposto bom humor na comunicação nem sempre contêm o melhor exemplo de cidadania ou integram estratégias de produtos e marcas éticos. Criação não seria meramente forma, mas também conteúdo. “Eu me preocupo em encontrar formas brilhantes de fazer conteúdos mobilizadores para as pessoas”, sintetiza. Ela analisa que os profissionais parecem “máquinas de fazedores de comunicação”, que picotam as etapas mecanicamente, e não vêem o “uno”, a interdependência, sem darem-se conta que “cada um de nós é o planeta em si mesmo”. Uma parte desta conduta pode ser atribuída ao conceito esquizofrênico de que poder é “ter” e acumular em comparação ao outro, e não “ser”. Sem mexer no eixo central da essência individual, segundo a publicitária, não teria sentido buscar ações na outra ponta.

Contudo, a sensação de que as organizações não têm a dimensão das mudanças que estão em curso, da quebra de paradigmas, não é mais verdadeira. Haveria toda uma rede positiva de busca do “eu consciente” e da visão compartilhada, ainda que por vezes em diferentes estágios. Todavia, constata que uma certa paralisia e desencanto advêm da mídia e da narração de uma história de banalização do ser humano. O esforço de implantar um novo enfoque e um outro espelho poderia vir de uma reanálise de cada propaganda, crônica, programa de TV, evento, patrocínio. “Estamos vivendo em nosso tempo a chance de não ter respostas, de ter a desestruturação e a falência dos órgãos e do que não era a verdade”, reflete Christina, sugerindo valorar o herói autêntico que traz em si uma coerência de um dia para então chegar à vida inteira. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

segunda-feira, 22 de junho de 2009

Comunicadores perdem o controle das marcas no mundo digital

“Estamos perdendo o controle sobre nossas marcas e sobre como os consumidores a estão percebendo”. Esta foi a constatação inicial da terceira conferência internacional, desenvolvida no 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa pelo vice-presidente da Ketchum Atlanta, Patrick Foarde. O evento foi organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP. Por isto, ele sugere a identificação do que chama de “hackers da marca”, que produzem conteúdos sobre empresas e seus produtos, buscando uma política de aproximação produtiva.

O Technorati State of the Blogosphere de 2008 apontou que quatrode cada cinco posts em blogs tratam de marcas e corporações. O Media Myths Realities constatou que o número de consumidores norte-americanos que lêem blogs dobrou de 2006 para 2008, sendo que 16% deles dizem não confiar em dados de blogs corporativos. Este panorama mostra a complexidade do trabalho atual dos comunicadores. O cidadão desenvolve um senso de propriedade sobre a marca e cada vez mais deseja participar da criação e do posicionamento dela. Neste sentido, as corporações precisariam ser autênticas e transparentes e então saber empregar esta inteligência coletiva em proveito da reputação.

Para Maria Cláudia Bacci, diretora da FSB PR Digital, o mundo está mudando rapidamente, tanto na maneira de comprar e trabalhar quanto de pensar, comunicar-se e obter e dividir informação, afora interagir com o mundo. A internet seria a protagonista desta mudança, com seu caráter democrático, sem hierarquia e filtros, interativo, customizável e sem limite de espaço e tempo, onde o indivíduo tem poder. Estas alterações chegaram na mídia convencional, que se move para o ambiente online. Afinal, como divulgou a comScore Mediametrix, os 50 maiores jornais norte-americanos chegam a 21 milhões de pessoas, e somente o portal Yahoo! News chega a 37 milhões por dia. Pesquisa do Instituto FSB, feita em 2008 com 563 jornalistas, mostra a internet com 56% da preferência como fonte, ficando 27% para jornais.

Outro dado expressivo e comprovado, segundo o Ibope Ratings, é de que 34% do tempo gasto na rede acontece nas redes sociais, chegando a 90% dos internautas brasileiros. O crescimento do número de usuários da internet cresceu 24% em um ano, mas a freqüência às redes sociais cresceu na faixa de 100%. Por “redes sociais”, entende-se qualquer mídia em que o usuário possa produzir conteúdo, canais que reúnem pessoas com os mesmos interesses e opiniões. Nelas, o boca-a-boca adquire outra dimensão: enquanto no off-line um consumidor satisfeito conta para outra pessoa sua realidade, e o insatisfeito conta para 10 pessoas, na rede a conversação chega a 220 pessoas em média nos casos negativos.

Maria Cláudia então defende o RP Digital, que tem a mesma função do tradicional, no sentido de construir e manter relações entre organizações e públicos, mas no ambiente online há uma potencialização de pesquisa, diálogo, relacionamento, exposição e transparência. O RP fica responsável por monitorar a presença da marca na web, identificar aliados e opositores, estabelecer canal direto com o internauta, gerar conteúdo positivo e atuar de forma preventiva. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quinta-feira, 18 de junho de 2009

Ambiente digital está no centro da comunicação corporativa

A temática oficial do 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, foi “O novo patamar da Comunicação Corporativa no Brasil”. No entanto, o evento, com cerca de 800 inscritos de 23 estados, esteve tomado por reflexões e análise de práticas no ambiente digital. Este é o maior foco atual de estudos e demandas na área, e foi desenvolvido, com enfoques diferenciados, no conjunto das atividades: três conferências internacionais e duas nacionais, uma vídeo-conferência internacional, 24 palestras simultâneas, oito workshops complementares e uma solenidade de premiação.

Jaqueline Nogueira, diretora de Influencer Relashionship Management/IRM da Ketchum Estratégia, deu início ao enfoque de uso de ferramentas interativas para conhecer melhor os interlocutores. Afinal, o consumidor tem um poder que nunca teve antes, e então o IRM é um programa que identifica, seleciona e estabelece conexões com indivíduos e grupos que afetam a percepção sobre marcas. O sistema permite fazer identificação e segmentação de públicos, mapeamentos, prioridades e benchmarking, alinhamento estratégico, envolvimento, mensuração e administração. E a importância dos influenciadores é atestada em várias pesquisas que indicam que, na equação que leva à decisão de compra em determinadas categorias, as pessoas comuns (amigos, vizinhos, colegas e familiares) têm prevalência sobre a propaganda. Para a entrega da mensagem mais adequada, é preciso entender com profundidade o perfil demográfico e psicográfico do target, aí sim embasando as escolhas de mídia. Esta análise permite categorizar as pessoas ou grupos em influenciadores iniciais e finais e ainda em críticos determinantes, dependendo do nível de potencialidade de formatar opiniões de terceiros. Convencer a pessoa certa gera experimentação da marca; diminui influenciadores negativos; muda percepção, opiniões, comportamento, hábitos e cultura; conquista diferencial competitivo; constrói apoio crítico e colabora diretamente na reputação.

A executiva relatou case da Aveia Quacker nos Estados Unidos, iniciado em 2004, mostrando o produto como alimento funcional. Houve um mapeamento de influenciadores, identificando e abordando fóruns de debate sobre carboidratos, grupos de saúde cardíaca, mídia de saúde, segmento de beleza e saúde, além dos detratores, aqueles contrários ao produto, sempre fornecendo dados, estabelecendo relações de diálogo e esclarecimento e repassando “key messages” eleitas como fundamentais. Depois de determinado tempo, pode se perceber a fixação em vários grupos sociais. “Mais do que convencer, a proposta é engajar”, conceitua.

HIPERCONEXÃO ­ Carina Almeida, sócia-diretora da Textual, e Jaíra Reis, diretora da Casa do Cliente e do portal Nosdacomunicacao.com.br, assinalaram que o ambiente digital impele à verdade e à postura de idoneidade, porque versões de fatos não podem mais ser sustentadas com a proliferação dos meios de registro e de difusão de conteúdos, os quais põem à prova as narrativas produzidas sobre os acontecimentos. Segundo o Google, 26% dos conteúdos gerados na web sobre as 20 maiores corporações do mundo são feitos por terceiros. Pesquisa com 124 jornalistas de nove estados, sobre o que influencia na boa reputação, mostra que 35% dos profissionais da imprensa interessam-se sobre o que e quanto produz a organização e 31% sobre como ela se relaciona com a comunidade e o meio-ambiente, ficando 21% de preferência para o desempenho financeiro e 10% para relacionamento com funcionários. Em cenário de crise e para manter a boa reputação, os jornalistas valorizam a transparência da comunicação de resultados e cortes, mais do que exatamente não demitir. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

terça-feira, 16 de junho de 2009

Foi notícia Hoje (ontem)

Ao assistir o noticiário da tarde de ontem vi uma reportagem que indicava quais as áreas de atuação seriam as mais promissoras nos próximo anos. Tecnologia, internet, saúde, energia e turismo foram apontadas como grandes áreas para arquitetos, engenheiros e web design. Mas, o que me chamou atenção foi o fato de não ter sido mencionada as ciências sociais e humanas. Será que é uma área promissora?

Onde e como ficam os aspectos cognitivos do ser humano, percepção, sensibilidade, reflexão, auto-estima, taõ importantes também para o desenvolvimento de uma sociedade quanto a produção de bens e serviços.

A sociologia, filosofia, psicologia, história e comunicação certamente fazem parte desse processo.

Não foram considerados?

Onde entraria as Relações Públicas em todo esse contexto? Vale aí uma reflexão sobre o que é realmente promissor no universo das profissões.

Por Danilo Marinho

domingo, 14 de junho de 2009

Engajar funcionários nas estratégias empresariais é o grande desafio

O engajamento dos funcionários nas estratégias empresariais foi um dos temas mais debatidos durante o 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados, realizado entre 18 e 21 de maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. O alinhamento das aspirações individuais com as metas organizacionais é um trabalho exaustivo e que precisa efetivamente contemplar as diferentes visões de mundo e de trabalho dos múltiplos protagonistas do cenário.

Na Disney, a importância dada ao líder é tamanha que a empresa não mede esforços para realizar treinamentos com seus funcionários e assim obter participação em suas prioridades estratégicas, que são a criatividade, a expansão global, a tecnologia e a cultura. Susan Dumond, vice-presidente de Recursos Humanos do Grupo Disney, esteve na APAS 2009 e explica que os funcionários trabalham de acordo com a estratégia passada pelos líderes. O foco todo deve estar na liderança e na existência de um plano de negócios e de pessoas, com alinhamento de expectativas e competências. “Os supervisores têm de ser treinados para serem bons e levarem as estratégias da empresa adiante”, explica. O entendimento das aspirações da equipe, concatenado com as metas organizacionais, traz o salto na gestão e é a base do sucesso na Disney.

O potencial humano é a fonte de mudanças, das implementações, das regras e dos resultados, e mesmo da propagação da identidade das organizações. A cultura deve exprimir este respeito, esta aliança, e assim atrair e reter profissionais, que estarão prontos para trabalhar oferecendo encantamento e empolgação. Uma pesquisa interna revelou que seus funcionários relacionam a marca com as palavras intensidade, inteligência, imaginação, energia e credibilidade, que são retratados através de uma permanente contação de histórias envolventes, prática que perpassa todas as modalidades comunicativas com quaisquer públicos. O repasse contínuo da perspectiva de trabalho é buscado por uma orientação e integração internas constantes, evitando saídas e instaurando um programa de gestão de performance com feedback construtivo e direcionador para a melhor aprendizagem e qualificação. A executiva conta que os 130 mil funcionários do Grupo recebem o mesmo tratamento dado a seus consumidores.

Eles também respondem pesquisas que revelam seus interesses e pensamentos em relação à empresa. “Precisamos entender as necessidades dos nossos funcionários para que eles funcionem bem”, conta. Susan relembra o caso de uma gerente que, após dar à luz seu primeiro filho, pensou que não poderia mais trabalhar para o Grupo, devido à falta de tempo para exercer as tarefas maternais. Ela foi convencida a ficar meio turno e, após seis meses, voltou a trabalhar integralmente. Para Susan, essas atitudes são determinantes para a imagem que os funcionários fazem da empresa, sendo que “99% dos entrevistados responderam ter orgulho de trabalhar para a Disney”. E este é um resultado fundamental, afinal, revela ela, 80% das pessoas deixam suas empresas por causa de seus supervisores diretos. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

quarta-feira, 10 de junho de 2009

Sobre Ererp

As Relações Públicas destacaram-se no cenário empresarial diante da formação de um mercado globalizado e competitivo onde a conduta e o discurso corporativo devem estar impecavelmente alinhados. A instauração da mídia como poder fortemente atuante e determinante dos padrões sociais, ideológicos e de consumo levou as empresas de ponta à buscarem um setor de comunicação afiado. Por isso a demanda de um profissional capacitado para atuar entre as áreas de administração e comunicação.

Hoje o Brasil forma centenas de profissionais de Relações Públicas por ano em diversas universidades espalhadas pelo país. É uma categoria em extrema ascensão e por isso diversos congressos/encontros têm sido realizados com a finalidade de lapidar esse diamante bruto, discutindo as diretrizes do campo profissional e acadêmico. Nesse sentido, foi criado o ERERP ( Encontro Regional de Estudantes de Relações Públicas) para atender à necessidade de ajuste entre o conteúdo teórico trabalhado nas universidades e as efetivas demandas do mercado em constante transformação. Desde 2007 realiza-se o ERERP nos principais centro de formação do país (2007-Bauru-SP; 2008-Curitiba-PR) e o ano de 2009, mais precisamente nos dias 14, 15 e 16 de agosto, reserva a Londrina a responsabilidade e oportunidade de sediar debates sobre o futuro da comunicação no país sob a ótica dos estudantes.

O ERERP 2009 é organizado pelos alunos de Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina (UEL) e mira estudantes de comunicação das principais universidades da Região Sul e Sudeste do país, atraindo grupos de instituições de São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, além é claro, de todo o estado do Paraná.

Contato

CO-ERERP’09

E-MAIL GERAL: ererp09@gmail.com

Organização:

segunda-feira, 8 de junho de 2009

Centralidade no cliente é saída para diferenciação

Como se diferenciar em um mercado de consumo no qual os produtos são vistos cada vez mais como commodities para o consumidor? Esta pergunta inquietou e envolveu mais de 3300 participantes em 53 atividades de conhecimento e intercâmbio do 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados ­ APAS 2009, que teve como tema “Pessoas para pessoas ­ Novas competências para servir o consumidor”. O evento aconteceu entre 18 e 21 de maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. Os números da edição foram recordes: 70,5 mil pessoas, tendo sido gerados cerca de R$ 4 bilhões em volume de negócios, numa área de exposição de 68 mil metros quadrados para 435 empresas fornecedoras de produtos, equipamentos e serviços no segmento.

O professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ranjay Gulati, fez uma das palestras centrais do congresso sobre construir organizações centradas no cliente. Dados de pesquisa da Compusat sobre a recessão de 2001 permitem estimar que 46% das empresas não sobrevivem às crises econômicas (decretam falência, fundem-se, são vendidas). Ele afirma que criar valor ao cliente é a única saída, porque a comoditização é crescente, na tentativa de cortar custos e atender a uma demanda mais reprimida e seletiva. E a competição por preço se torna fatal, na opinião do estudioso, mesmo para aquelas empresas que conseguem continuar. “Mas é muito difícil criar algo novo, totalmente exclusivo. Os concorrentes estão falando a mesma coisa. E usar os custos não é dar suporte ao preço. Quando o mercado está em crise, as empresas descobrem que levar vantagem para o cliente é uma chave para o sucesso”, disse. Os investimentos em embalagem, PDV e outros esforços de comunicação, e mesmo de tecnologia incorporada e distribuição, mostram-se insuficientes.

Baseado em experiências vivenciadas por empresas americanas nos últimos anos, Gulati explorou três formas de se destacar dos concorrentes sem ter que competir pelo preço dos produtos. A primeira forma, tida como diferenciação à moda antiga, é trazer um melhoramento ou diferencial em um produto já comercializado. Cita como exemplo a empresa Gillete, que cria um diferencial no seu produto ao colocar uma lâmina a mais no barbeador. Ele salienta que o risco desse tipo de medida é que a concorrência copie a inovação e novamente leve o consumidor a ver produtos de marcas diferentes como se fossem semelhantes. Outra forma é o que chamou de “loop do cliente”, uma proposição única de relacionamento que só existe com conhecimento profundo de suas aspirações e comportamentos via pesquisas contínuas, adequando as ofertas. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

terça-feira, 2 de junho de 2009

Memória é ferramenta estratégica de gestão de pessoas e de comunicação

Memória institucional é voltada para o registro, a sistematização, a preservação e a divulgação da memória das organizações públicas e privadas. É uma área que acredita na história das organizações como parte da memória do país, e portanto deve ser disseminada. Esta foi a base de novo curso desenvolvido na ABERJE ­ que atualmente reúne expertise das Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional ­ realizado no dia 21 de maio de 2009 na sede da entidade em São Paulo/SP. O tema “Memória - Ferramenta de Comunicação, Conhecimento e Gestão” foi tratado pelas historiadoras Cláudia Leonor e Márcia Ruiz para uma platéia de profissionais de cinco estados brasileiros.

Márcia assinala que a memória é, por excelência, seletiva e parte do que teve um significado mais marcante. A narrativa então é traçada numa história contida na memória. E acresce: “história é como organizamos e traduzimos para o outro o que filtramos em nossa memória”. Ao olhar para o passado, o contexto presente influi na narrativa e, por isto, pode haver diferentes histórias de um mesmo fato ou pessoa ao longo do tempo. Não existiria portanto “verdade absoluta” na área. “O historiador ajuda a organizar a memória. E o material escrito ou gravado passa a ser fonte histórica. Do conjunto de memórias se faz a história. E a história constrói o futuro”, arremata Cláudia. A desvalorização das histórias de vida comum decorre em parte do próprio conceito educacional em história como disciplina, que incentiva o estudo dos grandes acontecimentos e de seus heróis. O registro do cidadão ficava desmerecido até há poucos anos, e a história oral busca preencher esta lacuna ao reconstruir cenários. Márcia aponta que “a história era contada pela verdade de quem tinha poder”.

A memória cumpre funções essenciais, como continuidade, identidade e estabelecimento de padrões. Não é diferente com as organizações, que precisam criar a cultura de registrar, transmitir, salvaguardar valores e conhecimentos. Neste caminho, busca-se a história das pessoas como indivíduos, em grupos sociais e na empresa, num encadeamento de situações que mutuamente se influenciam. A empresa também é feita de histórias de vida de sua equipe, além dos lastros de sua trajetória. “A história é uma ferramenta estratégica de gestão de pessoas e de comunicação”, assinala Márcia. “Não é fazer história pela história”, complementa Claudia, para quem a memória pode fazer transformação social.

MUSEU DA PESSOA - Elas explicam que o conceito de contação de histórias pelas organizações, na perspectiva do Museu da Pessoa, é a história compartilhada como comunicação integrada, em que a autoria e protagonismo são as bases do comprometimento. Como método, é usada a história das pessoas para as pessoas, com múltiplas visões para os mesmos momentos. A seleção de nomes para coleta de depoimentos parte de uma pesquisa prévia com fontes primárias e secundárias, que vão mostrando os agentes decisivos, pitorescos e até consensuais, com posterior validação pela comissão envolvida no projeto de resgate. Tudo no caminho da formatação da memória coletiva, um conjunto de registros eleitos como significativos pelo grupo, que estabelece sua identidade, seu jeito de ser e viver o mundo e decorre dos seus parâmetros histórico-culturais. A possibilidade de compartilhar desta memória é que dá a cada um de nós o senso de pertencimento. “Trata-se e uma relação criativa e dinâmica entre indivíduo e grupo”, explica Márcia. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo